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网络运营操作手册.doc

2024-6-11 17:48| 发布者: 徐老师| 查看: 11| 评论: 0|原作者: 徐老师

摘要: 序言: 网络运营到今天,摄影行业经历了哪几个阶段?从不相信到不得不做,从免费到收费到很贵,从无流量无方向到今天还是无流量,我们到底经历了哪几个阶段的?可是到今天,还有机构或是公司针对网络运营到底要做 ...
序言:

网络运营到今天,摄影行业经历了哪几个阶段?从不相信到不得不做,从免费到收费到很贵,从无流量无方向到今天还是无流量,我们到底经历了哪几个阶段的?可是到今天,还有机构或是公司针对网络运营到底要做哪些?依然在很浅的层面上理解以及执行操作,那么,网络运营主要做什么呢?【超级网络运营官】给你答案。        

一、网络运营主要做什么?

对外:针对公司产品推广进行线上渠道及内容更新,设计;以及用户拉新、促活、达成业绩的过程

对内:组织架构的建立,完善机制设计、职责职权明确,人员管控及结果         

二、网络运营的分类

用户运营:工作内容:推广拉新、促进活跃、搭建用户体系、策划用户活动。在产品不同时期用户运营做的事情也会不一样。在产品初期用户运营更多的是进行拉新和转化,已经发展成熟,用户运营的职责更多的是通过数据分析来促活和维系用户。用户运营的工作内容同样没有一个具体的标准。这个岗位的核心职责就是解决用户的新增-活跃-留存-传播及延长用户生命周期,提升用户生命周期价值。需要相对丰富的用户运营经验及运营知识,至少熟悉用户各个生命周期中的转化率影响因素,比如复购率等等。

核心技能: 营销推广、转化率提升、用户激励、沟通表达能力、需求理解能力。      

内容运营:围绕内容生产、传播和互动搭建内容运营体系。需要关注文章属性、内容展现形式,如何让文章更容易传播,怎么和用户互动,需要设置传播机制,也要能够制造话题。

核心技能:优质内容敏感度、内容策划能力、热点追踪能力、文案撰写能力。

例如:全员如何做好自媒体?

      自媒体的内容从哪里来?

      自媒体的机制如何设定?

案例:小红书、微信、微博        

活动运营:通过活动策划、宣传推广等手段推进项目落地,实现预期目标。活动运营最重要的就是明确目标,跟踪活动过程各种数据,做好活动反馈。工作内容:制定活动策划方案、组织线上线下活动、宣传炒作活动、分析数据复盘活动

核心技能:活动策划能力、项目协调能力、执行落地能力、资源整合能力、创新能力、应急处理能力。

例如:16种营销方法论         

渠道运营   

工作内容:拓展渠道、优化渠道、策划合作方案、监控渠道数据、对接内外部、发布维护应用。

核心技能:商务谈判能力、信息搜集能力、整合资源能力、方案策划能力

例如:异业联盟

术有专攻,专业的人做专业的事情,就怕放错了位置,发挥不出作用;        

三、线上运营核心思路

一、运营实施基础建构整体规划

l团队搭建与分工

1、团队人员选配与组织架构分工

2、明确运营人员权责,梳理对接流程

3、制定规范及分工合作机制

4、团队成员培训与学习

5、运营沟通

l运营维护

1、基础维护、如:信息维护、线上渠道技术、内容推送编辑

2、营销活动,确定每周营销主题,营销素材制作,活动执行配合;

3、建立运营通报机制、梳理通报内容以及规范标准

4、每周确定时间开运营会议,建立运营反馈机制         

l运营诊断

在不影响日常运营的条件上,线上运营渠道梳理,分析

做出分析报告,依据分析报告对现有线上渠道进行优化

l改造与优化

完善布局,建立规范的导购流程及素材

统一线上线下产品信息内容

设计线上渠道专属产品和内容

对整体推广渠道重新定位规划,内容进行优化和改进

拟定功能性营销插件组合运营模式         

l运营流程搭建

在前期运营基础上搭建日常运营流程和服务规范

调整并优化运营内外对接机制

确定运营通报及反馈流程

确定协同运营沟通机制与实施流程

确定线上线下协同流程   

确定每周、每月、每季度的运营会议         

l传播导流

统一传播标识和素材

梳理推广渠道

制定推广策略并实施         

二、经营人员团队组织架构

1、组织架构

围绕运营内外工作任务安排,基本配置8~10人专职运营推广人员

2、品牌市场部

线上渠道合作运营组

微信公众号&小程序

微博

大众点评&美团

抖音

小红书

其他自媒体

天猫、淘宝等自有店铺

3、网络运营组

1、运营策划2人

2、平面设计1人

3、文案策划1人

4、营销推广组

1、渠道推广1人

2、网络推广1人

5、网络技术组

1、运维投放1人         

三、运营人员配置

职责分工

主管工作内容:

负责线上渠道运营项目整体对接及人员管理

负责网络日常运转、运营策划、流程管控、项目进程跟踪、效果监测等

定期与其他部门沟通,根据业务进度制定实施策略,及时调整运营方案

考核内容:客资量、邀约率、进店率、转化率、客单成本、客单价

管理:数据表格管理     



运营策划专员工作内容:

以周为单位,制定线上渠道运营策略与实施内容,并执行

线上渠道内容维护及新品上限流程设计,并监督执行

运营数据搜集、汇总、并形成文字性分析报告,以此为参考改进运营实施内容

配合活动使用营销插件,并监督执行

根据公司需求,制定营销计划,如节日营销,事件营销、热点营销等

考核内容:客资量、邀约率、进店率、转化率、客单成本、客单价



平面设计工作内容:

配合运营,研发人员,设计制作运营图文

推广内容设计与维护

新产品视觉效果设计与维护

运营专题的整体视觉效果设计,优化及维护

针对不同阶段的促销活动,对整体活动的图文进行设计和调整

考核内容:设计美感、及时性、



文案策划工作内容:

负责线上推广宣传文稿文案策划设计

推广渠道软文、产品软文创作

竞业文稿搜集

考核内容:文案设计内容、文案优化率



渠道推广专员工作内容:

线上产品销售渠道拓展

推广资源优化及执行

考核内容:客资量、邀约率、进店率、转化率、客单推广成本、转换客单成本



网络推广专员工作内容:

熟悉SEO、CPA、CPC、CPS等线上推广策略,并执行

配合线下推广需求,策划及执行

考核内容:咨询量、渠道推广费用比例、客资量、转化率、客单成本、客单价



四、运营维护

运营接入期、基础运营维护、营销推广活动

运营通报机制构建

运营合作实施会议



五、线上渠道改造与优化   

改造与优化目的:提升客户体验,增加浏览点击

画面内容设计美化

导购流程优化

产品主推提示

产品消息编排

内容信息简洁化



六、搭建运营流程

建立完善线上渠道运营流程及规范,持续优化运营体系

信息发布流程规范:明确个专职员工在信息发布环节中的分工职责,确保信息发布及时性

网上销售产品说明及流程说明:明确定单、退款、生产周期及最终成品流程等

营销推广管理规范流程:明确营销推广工作人的开展流程及各部门职责分工

沟通与协调流程:明确沟通对接主要责任人与渠道

运营支撑流程

运营策划流程

方案执行流程

执行反馈结果

营销推广流程

内部推广流程规范

宣传推广管理流程规范



七、传播导流

1.线上

传播导流实施规划图

以营销活动为承载执行

用户信息获取路径

搜索SEO优化

朋友圈(软文活动推广)

电商平台(促销信息诱导)

互动插件(营销软件工具类辅助)



2.线下

用户信息获取路径

电梯海报

LED屏幕

口碑宣传  



八、传播导流素材内容

目的

统一传播素材内容

提升用户感知,进行多维度传播获取客户

提升品牌张力

实施期内,讲设计更多统一表示的素材内容,以供推广传播使用

部分标识设计

宣传资料统一网络使用标准

物料标识

工作服装标识

语音标识



九、传播导流线上活跃机制

以获取已有积累客户,增强客户使用粘性为重点,制定活跃客户激励制度,同时加强联合营销工作,着力提升线上渠道用户活跃度

活跃用户激励制度

1、针对微信公众号&小程序用户,推出:登记会员、每日签到等,增加用户粘性与活跃度

2、针对老客户,打造一款积分产品,增加用户老带新

定期回访客户机制

节日或是重要活动期间,通过微信、或是短信形式,推送问候短信,增加用户与品牌之间的粘性

通过有奖调查或是内部回访,与客户之间产生不断的链接,投由问卷调查等数据进行分析,找到客户更好的体验点

营销诱导机制

异业联盟合作共同开展营销活动,实现双方营销资源共享,双赢;

按照节假日及重要时间节点设计安排品牌营销活动,从而达成业绩;



学习作业:请详细列出

1.列出目前自己公司网络运营框架,缺少什么岗位以及有什么岗位,同时明确岗位职责;   

2.根据目前公司业绩目标,需要设置哪些运营岗位,同时招聘的预算是否列出,并列出每月招聘目标;                  

3.在现有框架之下,人员招聘以及培养不足,是否有其他方式解决?

4.如果上述执行我操作了之后,对于品牌以及业绩增长有哪些提升?

     5.针对课程内容,提炼公司不足之处,我的优化内容是......

     6.这些内容优化之后,我的业绩会增长......

7.关于自媒体板块,我的素材内容有哪些不足,需要改进         

8.全员自媒体的内训我计划什么时间开展?



新媒体各个平台属性分析及人群画像

思维篇+渠道篇

l摄影行业如何做好网络运营及执行,分析渠道及利弊关系;

l摄影行业的网络人员专业知识欠缺、营销思维简单不成系统;

l渠道单一情况下,没有把店铺运营起来,仅起到橱窗作用,也就是展示;剩下就是好评;

l没有把网络店铺的重点做区分,例如大众点评和美团虽然合并一家,但是渠道人群是不一样的;

l大众点评案例(好评&差评)---摄影行业好评图片展示

l好评好在哪里,差评差在哪里?

l摄影行业的线上线下如何结合更好?

l摄影行业的网络渠道该如何操作执行?

l摄影行业网络人员不建全的情况下如何操作执行?



摄影行业渠道的分析:

1.朋友圈

优势:客户相对精准,可以一对一私信,也可群发展示,同时朋友圈就是一个活广告,一个人设,主要还是看你如何去经营你的朋友圈的;

不足:过多的展示产品以及单纯的刷屏,与微商无异,没有打造好属于自己的人设;

2.大众点评

优势:本地流量集中地,展示效果以及与美团合并之后的流量,同城活动曝光,同时客户的点评,增加其他浏览人群的信任度,客资相对可以;

不足:需要设计店铺以及维护客户的点评,针对服务体验及产品的体验要加强,客单价偏低;

3.微博

优势:及时发布信息,展示,人设的打造;

不足:信息流被限制,需要经营粉丝群,同时在微博上的客资相对邀约力度要大;

4.小红书

优势:目前很多摄影品牌都在小红书开设账号,但是不知道如何写原创,关键词以及原创的图文结合,打造人设的同时,

不足:需要原创的文字写手,同时针对优质图片的拍摄以及设计需要专业人员;

5.婚礼纪

优势:区域性较强,婚礼纪导入流量

不足:需要下载APP

6.本地老客户

优势:在本地已经消费,且有真实体验及感受,口碑的传播以及老带新的支持,成交率高;

不足:客户维护的重点,以及平时针对老客户的非营销类活动要加强;(粉丝会,下午茶,花艺课程、美甲沙龙等)

7.朋友圈广告&广点通投放

优势:投放曝光更多,获取客资成本也相对较高;

不足:费用高,需要专业人员操作执行,且绝大多数很多摄影行业没有设定专门的人员及岗位和部门,大部分的运营均来自于外包公司,也就是代运营公司的付费维护;

8.官网

优势:宣传更全面,展示更集中;

不足:官网维护及作品更新需要专人维护;

9.抖音

优势:全民抖音,流量最好的渠道,形式多样化,人人都可以操作,直播间自然流量及付费流量可控;任何品牌都可以在抖音重塑一遍;

不足:对于内容要求高,且同样需要进行巨量千川进行投放;

10.小红书   

优势:种草平台,人群精准,客单价高,购买力强,客户精准;

不足:对于种草及图文设计有要求;

11.快手

优势:带货力强,购买率高于抖音,人带货模式;

不足:老铁文化及强大的人设,信任成本高

12.视频号

优势:私域可控,且官方目前输送流量,只要有微信,都可以申请,直播带货更具备信任感,客户来自私域微信多,可直接分享直播间到朋友圈;

不足:相对私域及对于内容的算法,目前不是很明朗;



l自媒体的执行标准

分发时段

各时间段内容说明

AM8:00~8:30       早安图片       早上打卡、生活类

AM9:00~9:30       化妆、试穿、开门消毒(打开空气净化器等)、化妆小花絮、开心聊天场景

AM9:30~10:30       XX摄影风格样片展示       单张图片或是3张图片组合,配文字,在门店的客户可以用公司手机拍摄VLOG;

AM10:30~11:30       摄影师团队当天内容       影棚或别墅整理服装、整理道具、泡茶花絮

AM11:00~12:00       客户贴心体验花絮,温奶器、打果汁、小摇篮、温度显示等细节、小宝宝午休时候的萌态;

AM12:00~13:00       拍摄现场VLOG       客户出镜现场VLOG原生态10秒

PM13:00~13:30       客户拍摄花絮       客户花絮1~3张配文字

PM13:30~14:30       XX店场景花絮       XX摄影场景图1~3张配文字

PM14:30~15:30       XX摄影风格样片客片展示       单张图片或是3张图片组合,配风格解说文字

PM15:30~16:30       下午茶时间       生活场景、带部分人物入镜

PM16:00~17:00       客户好评       直接转发客户好评

PM16:30~17:30       傍晚时分的各店小景       店内环境布置陈列--服装细节、陈列、光线、局部特写

PM17:30~18:30       店内装饰       摄影部每日拍摄各种角度、光线细节

PM18:30~19:30       客户抵达门店       接待互动、店面、纪录真实感、现场感  选片花絮等

PM19:30~20:30       拍摄后在微信群和客户的互动       和客户有趣的聊天

PM20:30~21:00           XX摄影样片风格展示       样片集合展示(个性主题、场景分类等)

PM20:30~21:30       好评分享       客户好评@客服或专业部    客户精修小样9图

PM21:30~22:30       当地景色       网络上的风景图

PM22:30~23:30           企业文化的体现       XX摄影素材、拍摄、花絮、空间

PM23:30~00:30           当天客户小样分享之后的好评等

以上内容非标准时间,仅做内容方向借鉴参考,根据各自品牌调性以及内容生产进行调整

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