[2009经理讲堂]《萧条年代的品牌之道》著名品牌专家李光斗
我想在座的有很多的企业家朋友，企业家朋友最关心的是明年的经济形势，我今天演讲的题目是《萧条年代的品牌之道》，但是对于明年的经济形势来说，经济学家有着不同的判断。上周我和郎咸平受南方航空的邀请，为他们的高层做了一个演讲，郎咸平说今天一定比明天更美好，他说经济的低谷还远远没有到来，既然是百年不遇的萧条，可能使中国的经济在底部要运行10年以上。
所以，我跟他说“郎教授，你不能吓唬中国的企业家”，中国的企业家对于一个命题，无论是真命题还是伪命题都是有切身的感受。
其实中国的企业家都在关心一个话题，是“冬天在什么时候到来的”？上半年的时候我们还在叫经济过热，最怕的是通货膨胀。到了下半年，马上就经济过冷，冬天是什么时候来的？其实，我的说法是，冬天早就来了。
因为最寒冷的冬天在哪里呢？在大家的心里，我特意保存了一张互联网2年前的照片，那个时候伊拉克战争还打得如火如荼，萨达姆还没有被绞死，我们的促销广告是“本拉登被捕，萨达姆发疯，本店破产，卖完回家”。他们是卖休闲裤的，50元一条。我是营销业的，所以对于服装业的价格非常敏感，阿曼尼打3折，因为消费者减少了。
有一个航空公司老板跟我讲，三大航空公司一亏损都是几十亿美元，现在我们也要过冬。大的过冬招数是节俭。首先，他是从空姐的服装开始节俭的，以前空姐的服装都是亭亭玉立，如何达到呢？一年一套是1万元，现在已经降到了199元，包括鞋子。后来我跟他说，你这个服装比农民工的一身服装还便宜，最后的结果怎么样？这样节约的结果，这家航空公司很快关门了。
现在，我们看在同样一个地方，又一个照片，这是刚才那个地方，“金融风暴，全场29元”，从59元降到了29元，我讲这个感情的图片告诉大家，冬天在哪里？其实冬天在企业家的心里，你越感到寒冷，你最后的结果是什么？毛主席有一首诗“梅花喜欢满天雪，冻死苍蝇未足奇”。金融风暴我看了一下，我觉得美国人并没有改变他们的生活方式。我问了很多当医生的病人，得癌症的病人1/3是被吓死的，1/3是乱吃药吃死的，剩下的1/3可以活20年左右。吓死的当中还有1/3是是误诊。
很多的经济学家说如果中国的经济明年低于8%，中国要出大的问题。但是，我再看30年来，我们的经济欣欣向荣，但是我们整个经济的走势就是波浪式的，经济的周期性谁也抵抗不了。我们1989年经济的增长是3.8%，1990年我们的经济增长是4.1%。那么，我们经济最高的增长在1984年的时候达到了15.2%。小平南巡之后的1992年是14.2%，所以中国的经济有一个特点，不怕过热，再热的经济都没有出大的问题。还有一个是中国经济的自我修复问题非常强，亚洲金融危机的时候很多的国家都要破产，但是中国的经济是7.6%、7.8%，也没有问题。所以，我觉得中国的经济是“V”字型的增长，就是触底之后会很快地反弹。
我们今天探讨一个问题，企业如何度过寒冬？巴非特有一句名言“应该在别人贪婪的时候孔，在别人恐惧的时候贪婪”。李嘉诚是如何成为首富的？在60年代中香港出现了混乱，混乱的原因是中国爆发了文化大革命。那个时候，香港所有的人都要移民，把房子卖掉。
李嘉诚本来也要移民，但是遇到了我党的一个高级干部，李嘉诚见到他的时候，这个高级干部是一只脚穿着袜子，李嘉诚问他一个问题，说解放军什么时候打过芦沟桥？这个干部说解放军集结是为了拦截难民逃到香港，毛主席说了保留香港资本主义的地方，对于我们只有好处没有坏处。别人逃亡的时候，李嘉诚开始重金买入地皮，5年之后香港开始恢复了增长。这些人只能用当前李嘉诚买他们房子的钱租李嘉诚的房子。所以，你应该在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪是有用的。
所以，我们讲创新型的国家，那么如何创新？我们中国的领导人一直说转型，说中国改革开放的30年我们是靠低成本的优势扩张，当我们中国出口到全世界的战略出问题的时候，我觉得应该提升你的品牌，就是提升你的附加值。什么叫做品牌？就是可以品牌化的经济和资源。想到美国想到了可口可乐、微软、星巴克、麦当劳，这就是他的软实力。想到法国想到了家乐福、法国的香水，想到日本想到的松下电器。想到中国不能只想到万里长城和故宫，应该想到可以品牌化的符号资源。我想，这是我们的企业家有可能在未来的30年，在一个强大中国转型的时期，我们讲国家的创新主要是在经济转型的创新。那么，在这个方面，在经济制度的创新上面，我们有可能达到一个前所未有的高度。中国有世界上最广大的内需市场，所以我讲品牌是全球化留给中国的最后一个机会。
但是，有很多的西方经济学家经常在误导中国的企业，说中国的企业安心做好OEM就行了，不用做品牌。有一本书叫做《世界是平的》，让西方发达国家做品牌，中国和印度只做最低端的一环就够了。但是这样的结果是，中国出口11件衬衣，才可以换回一张机票。所以，中国的资源得到了破坏，环境得到了牺牲，而我们赚的钱非常之少。我们又是外部需求的，外贸占到我们国家GDP的37%。外贸一出问题，我们的经济就完了。所以，全球的国家都是大国崛起，在崛起的过程中，一定是品牌的扩张，它输出的是品牌。那么，在输出品牌的过程中，一定是最先找到市场薄弱的环节。
我给大家看一张照片。拍这张照片的物理距离我们现在开会的地点多远呢？不超过1公里，这是在北京的西单。时间距离距现在30多年，是1我是神经病年。中间这个人是大名鼎鼎的皮尔卡丹，他第一次来到中国的情景，感到非常吃惊，中国闭关锁国了30多年，中国的居委会有一个规定，见到老外不能尾随太久。他在前面走，我们在后面跟，说你们下雨天打不打伞？问他的额头为什么这么高，很多人很恐惧，一般人待不了三天就走了，皮尔卡丹发现了商机。说中国人为什么穿成这个样子？叫做蓝蚂蚁，所有的服装都是服装一厂、二厂做的，大中小号的。皮尔卡丹说如果每人买我一个风衣，我可以赚多少钱？皮尔卡丹在北京开了一个西餐厅，他要推广西方的时候方式。他干了一件事，他在北京，也是在中国办了第一场的时间表演。但是，中国800万的人口，找不到一个女孩子愿意做时装模特，所以他是从法国空运时装模特。当时去看他的时装表演，比我们参加这个会议还严格，说这个人从小没有不良嗜好，才可以看时装表演，处级以上的干部、善男信女。国外的记者非常敏感，说这个事件对于中国会带来什么样的影响。所以，记者在后面守着，最后有两个细节被法新社的记者逮到了，所有的男士解开了西装的前两个钮扣。再看看女士都穿长裙，但是所有的黄种的人看完白种人的时装表演之后，就会自信心爆棚。因为说实话，黄种人的皮肤比白种人好得多，尤其是近距离观看。所以，女孩子把自己的裙子用手拎起来，露出自己的一截小腿。所以，服装的功能是什么？不是把我们大家遮得严严实实，以前卖羊绒衫温暖全世界，要遮得越严越好，但是现在是窟窿越大越好。所以，这是中国的超短裙的元年，中国女性的裙子将以每年1厘米向上缩短。
所以，女性的裙子越长越萧条，越短越繁荣。所以，我们的男士应该鼓励我们的美女，哪怕在冬天也要穿短裙子。
这是皮尔卡丹在中国的江湖地位，他的品牌已经成为在中国最强大的法国品牌。想到法国，人们首先想到皮尔卡丹。我到法国亲自到了黛安娜买服装的春天百货看过，并没有说皮尔卡丹是多么一线的品牌，但是在中国的知名度非常高。卖男装、女装、床垫、家纺、瓷砖，所以他的品牌甚至变成了两个牌子，一个是印刷体的皮尔卡丹，一个是手写体的。他把他最早在法国的工厂全部关掉了，在中国生产，变成了一个中国成衣大众化的品牌。所以，品牌的力量是变得非常地伟大的，伟大到什么程度？牵一头牛上街不代表你富有，把一条皮尔卡丹的皮带拴在身上说明你很牛，因为这是品牌的力量。
皮尔卡丹成功建立了一个法国品牌的代名词，他17岁逃到了巴黎，唯一的资产是一辆破自行车。1947年开始在迪奥公司打工，50年的时候开了自己的缝纫工厂。我们可以算一下微软有多少年的历史、Google有多少年的历史、星巴克有多少年的历史，最多不超过30年。微软几乎和中国的改革开放同步起步，1972年比尔•盖茨才从哈佛大学的一年级退学。所以，如何在萧条的年代应对这样的危机？
第一个，要扩大内需市场。中国有广大的内需市场，我们所有的外贸企业都太懒惰了，觉得我接订单非常好。你要研究中国的消费者地中国的消费者要研究，你要下沉品牌渠道。我们说的企业家，都盯着北京、上海、深圳。保洁公司为什么在中国做得好？因为它的品牌下沉得非常厉害，有人说李老师我在中国有1000多个门店，但是在一个市都摊不上一个。保洁是每一个县都有一个门店。
第三个叫做提升品牌价值。我刚才看的，2年前卖59元、现在卖29元，最后只能是破产回家。因为消费者不会因为买了便宜的东西而感谢你，所以如何提升品牌价值就是我们探讨的。我们有一套战略的思想，就是先差位再升位。差位是什么？是全世界向左转你可以向右转，打破市场原有的竞争排序，使后进品牌成为领导市场的营销新法则。你要发现市场缝隙，扩大市场缝隙，然后独占这个市场缝隙。差位之后要提出一个升位的理念，就是消费者的需求发生变化的时候，你必须与时俱进。你必须让你品牌的形象，跟上时代的潮流。在座的老板可以拿出名片看一下，说你的企业形象是不是停留在上个世纪80年代的水平。所以，我提出了品牌的精准化，你要研究你的消费者目标是谁，第二你的形象要国际化，第三你要保持品牌的年轻化。比如说大宝的化妆品，它一直这么多年推出，多少年来我们家都在用它，我老公在用它，我妈妈在有它，我女儿也在用它，这叫做品牌的老化。哪个女孩子还在用妈妈用的化妆品？你不研究消费者，最后只好被别人收购掉。
第四点叫做品牌的精致化。中国的工业生产是粗制化，张瑞敏为什么要砸冰箱，他砸的时候全国有500多家冰箱，他出厂的冰箱门都合不上，要用脚踹一下。电冰箱的厂厂长可以受贿，你塞一个条子他才卖给你，现在你还需要受贿吗？但是，经过了这样残酷的竞争，中国的企业需要把自己的东西做得非常精致。
我们还面临一个难题，如何由地方性的品牌变成全国性的品牌，美国为什么强大，因为它建立了北美统一的市场。它是怎么建立的？它是用语言建立的。他们所有的地方都用英语。
我们的国家地域千差万别，每个地区有每个地区的方言，中国语言为什么所脱非人，我们第一个是郭沫若，让他说我们的语言怎么做，他就提了一个案。他提案的时候是用四川话说的，他说全国县县都有方言，108县都有方言，只有我们没有。一下子把毛主席惹火了，说应该讲我们湖南话。后来周恩来出来打圆场，说各讲各的吧。
这也是告诉我们，这是出现了一个障碍，各地讲各地的方言。所以，当年麦当劳和肯德基考察的时候，说中国有没有市场，麦当劳说没有市场，因为中国人是千差万别的。但是肯德基派了一个台湾人来，发现很多人在广场上啃面包，所以他在前门建了一家肯德基，那个肯德基开张的时候排对排了2.6公里。所以，为什么麦当劳是全球最大的快餐品牌，但是肯德基是连它的一般都不到，但是肯德基在中国是非常强势的，麦当劳连它的一般都不到。
中国开的黄酒文化品牌，是谢晋做主持，他每次可以喝5斤黄酒，号称谢五斤。包括周旋的儿子，所有的人都是大家。那么，怎么做黄酒？黄酒是中国的国酒，所有的文学艺术家都告诉这个企业，应该卖诗人喝的酒，诗酒风流。老板说我卖了杏花春雨江南卖了多少多年都没有卖好，我说像你们这样卖黄酒就是卖了中国人。现在已经不是诗歌价值为上的年代了，以前我们在北京找不到朋友，就在墙上提诗一首，马上当地的地主老财就会好酒好菜的招待我们。现在你到长安街上提诗一首，还没有写完，就被城管抓住了。过去叫做开科取士，以前可以中状元，但是你现在在考卷上写诗，你一分也得不到。那么，什么叫做黄酒？一句话，皇帝喝的酒。老板一听有道理，所以这就叫做营销。你今天中午去看，哪个酒桌上还谈诗歌？没有一个是谈诗歌的。
这里面都不是现代社会的主流，那么皇帝喝的酒，老板说上哪找？从来没有神仙皇帝。你打开电视机，每个频道都可以找到一个皇帝。最后，我给他提的第一个概念，这是05年我们开始接触的品牌，第一个叫做全国式的营销，你一定要把你的品牌卖到全中国，不要固守江南，好产品要和大家分享。
第二个是产品的包装要改变，这是以前的包装，这样的包装送到家乐福之后，直接送到了调味品部。左边是山西陈醋，右边是广东老抽，中间是龙山黄酒。所以我说你的酒要从低档的酒，变成时尚的酒。请了陈宝国给他做代言。很多人不愿意跟陈宝国拍戏，因为跟他拍戏觉得自己是太监，他跟他的太太说话都可以震倒一杯水。品牌是因故事而生动的，你不要讲自己有多少的酒窖和多少亩地，周恩来招待外宾的时候第一杯是花雕酒，而第二杯就是黄酒。所以，这叫做英雄识美酒，你把它的品位提升了，不要变成大排挡的酒。这样，就变成了商务用酒。那么，它以前的销量是多少？2亿多，从来没有超过。他作为一个上市公司，他今年的主营业务将超过18亿。你要找到一个品牌的切入点之后，你就可以迅速地快速成长。
说一个制造型的企业如何转型，如何提升自己的品牌，这是亚洲最大的一个床垫制造商。但是，它的床垫进不了高档的商场，为什么？说它的品牌形象不行，床垫席梦思，是美国人发明的，要有一点洋气。所以，老板找我们做策划的时候，我们第一个提出了品牌精致化。我们说要改名字，老板一听改名字心凉了半截，我说是改英文名，叫做SLEEMON，是在月亮上睡觉的男人。因为所有的床垫销售最好的都是S大头的，中间做了镂空的处理，每一个字母镂空，告诉大家这个床垫的透气性能非常好，上面放一个女体曲线。
让他卖名字的价值，牛排卖的是“滋滋”声，肯德基卖的也不是吃的，而是卖品牌，所以小孩子非常喜欢他。
我们画一个亚洲最有魅力的女性，虽然她刚刚加入了新加坡的国籍，但是全中国都认为她是中国的符号，因为她说美丽是睡出来的，因为她跟导演签合同的时候告诉导演必须保证她睡8小时。她现在还是这么漂亮，其实她比我还大一岁。所以，这是事件营销，拍完广告之后举行所有的揭幕，所有的记者、供应商、经销商请过来，比我们现在的人还多，做一个促销，说巩俐拍过广告的床垫将拍卖，说凡是买的人将有机会和巩俐在床上合影一张。经销商1800块钱，最后卖了18万。其实，最后买到床垫的人，是希望和巩俐在床上合影一张。所以，我们说巩俐是中国的品牌符号，最后找了两个壮汉在主席台上把床垫立起来，然后在前面合影了很多。
什么叫做和谐？就是你放在家里就是不和谐，你太太说你跟别人在床上的合影，但是放在会议室和办公室，银行来催贷，说现在老板没空，你的秘书说到外面等一下，这个信贷员想，都说他的资金有问题，但是一个星期不见，把巩俐都哄上床了，他的资金能紧张吗？
我在外面讲课不是免费的，我的讲课费是很高的，资本家一听，你讲课一年365天，你一天讲4个小时，哪怕你一小时10万元，你的影响力有多少呢？一冬天就是讲故事，是在中央电视台讲，这一下子我到洛杉矶，所有的人都买票听他的课。因为全华人都喜欢听他的课，所以叫做在家编故事，出门讲故事。
我认识江南春，说句不雅的，他上卫生间的时候，旁边的一个人是软银的，他说小伙子，我们一天工作也没有看你上班，都说我们资本家累，你每天干什么呢？他说我在中国的写字楼，在电梯间装视频，他说中国有多少的写字楼？我一天至少有12个小时可以放广告，我8分钟循环一次，软银的人听了之后马上给了他1000万美金。那么，你做床垫的怎么跟资本家讲故事？如果你一张一张卖可以卖多少钱？但是，你在全中国开零售店，变成了中国的自有品牌，中国每年的床垫销售有多少？
每3年换一次床垫的朋友举一下手？每5年换一次床垫的朋友举一下手？搬家要换床垫的举一下手？搬家也把床垫搬走的举一下手？汶川地震有一个图片我看了很感动，有一个农民伯伯是床垫绝对不会坏的。美国人换床垫和中国人换手机一样，美国人平均一年搬8次家，他们一搬家就把床垫换了。中国人每天出生的人口是2000万，如果按照奥运宝宝、金猪宝宝，最高的高峰一年生1300万人，中国每年出生的人口相当于加拿大国家的总和，中国有7000万的农民在城里买房不走了，中国还有5亿的农民要城市化，为什么房地产持续的升温，就是这个道理。假如，中国人像美国人那样，不要说每18个月，每3年换一次床垫，全世界生产的床垫到中国来卖都不够。这个资本家一听完，马上这个企业4000万美金，这个企业等股市稍微回暖之后，他上市的准备已经做完了。所以，营销是让你的价值最大化。
现在这个企业一个枕头可以卖到多少钱？可以卖到500元钱，所以像皮尔卡丹一样你的品牌是可以延伸的。什么叫做品牌的契机？说萧条正是品牌建设的最好的机会。为什么这样说？因为在黑夜里点一根火柴，比在白天点一根蜡烛还要光亮。品牌的整合是什么？每当有一次危机来的时候，小品牌会死掉，大品牌机会来来临。每当一次萧条，大品牌的萧条给很多小企业机会。
比如说牛奶危机的时候，给一个小企业危机，说我们以前卖牛奶卖得不好，因为我给别人做贴牌。当消费者觉得老品牌受到挑战的时候，新品牌是一个机会。别人告诉我内蒙古的牛奶最好，我们现在专门推广宁夏的牛奶，我说你是跟随战略。内蒙古的牛奶好，那么宁夏什么好？就是枸杞。别人做白色的牛奶，你是红色的牛奶，所以你变成了枸杞养生奶，把植物蛋白和动物蛋白放在一块。所以，三鹿的加工厂听完了我的课以后，开发了一个产品叫做红枣牛奶。
我们后来找了陈好做的代言，和小丫PK一下，为什么陈好的皮肤好？因为每天喝一罐枸杞牛奶。所以，你要找到这样的市场规律。
另外，一个品牌如何升级？这是一个传统的品牌，是做运动企业的，以前的NIKE和阿迪都是它加工的，但是这个品牌就是一个传统的形象，就是传统品牌的德尔惠，后面改成了DEERWAY，就是在路上。
当运动鞋的品牌很多的时候，你变成了和耐克、彪马、阿迪达斯站在一块，这叫做升位的方法。
下面是老商标，上面是新商标，这是一个国际化的元素，这样的产品你拿到韩国、美国、东南亚都是可以卖出去的，你走的是差异化的道路，用国际化的语言和消费者沟通。
这叫做新标新航程，怎么样做差异化？我们给了它一个概念，是具有时尚、休闲和娱乐元素的运动品牌。你是运动产品，所有人都请刘翔做代言人的时候，你要另外一个。说谁的运动最受关注？说运动员里面收入最高的是成绩最好的吗？前苏联的什么波娃是长的最漂亮的，说最漂亮的运动员的价值，漂亮者生存。这个时候，别人都请运动明星的时候，我们请的是明星里做。所以，请了周杰伦来做代言人。我们可以现场做一个测试，说不喜欢周杰伦的举一下手，很多人举手。举手就对了，因为这个产品不是卖给你的，是卖给14到18岁的女孩子。你不喜欢周杰伦证明你的心理年龄已经很老了，很多的老板选代言人都选自己喜欢的。我去听周杰伦的演唱会，听不懂，我说还不如听刘德华呢，后来小孩气我说李叔叔刘德华是谁？所以，你应该研究你的消费受众。
如何让消费者只谈价值而不谈价格，就是关注你的品牌价值。为什么中国很多很好的东西自己有，但是别人没有，但是还卖不好。比如说熊猫这个产品，如果只有中国有，就是中华瑰宝，但是变成了你有、我有、大家有。我们本来给婴儿的奶粉做一个熊猫的造型，但是发现做来做去，都已经被好莱坞注册了，你要用，还得跟他交费。兵马俑是世界的八大奇迹，只有中国才有，老太太拎个篮子在门口，外国人问多少钱？他说100美元，老外说太贵了，后来说2美元，老外也说太贵了，第三个是1美元，这就是我们的价值观和竞争，所以你把黄土都挖掉都卖了，你才能卖多少钱？你买不到一架飞机过来。所以，这就是目前中国企业面临的状况。
成功的老太太怎么卖？你要首先找目标消费者，他说我儿子是兵马俑的维护人员，以前的兵马俑是彩色的，但是没有办法维护，但是现在想出了办法，但是现在这个地方陷入的资产经营的困难，老外说多少钱？老太太说这是我儿子冒着性命危险拿出来的，把现金往老太太怀里一放，老太太勃然大怒，说我儿子的命就值这点钱吗？这个人就去跟他的朋友借钱，然后把所有的钱往老太太怀里一放，拿出了老太太怀里的东西就跑，你要回头可以发现老太太也马上就跑。所以，你会发现在那里好多的人在那里要机票，我说遇到这样的情况怎么不告诉他没有关系，你可以在中国继续旅游。我们的海关人员说，遇到这种情况我们就马上给他们机票，让他们马上离开，而且最近10年不要来中国，你的护照号我们已经登记了。
所以美国人不相信我们的兵马俑这些年没有流失，在他们的后花园里，他们认为那就是真正的兵马俑。其实，这是我们的国宝，是不是卖的价格比微软的软件还贵啊？
有一次我去马尔代夫，我看到海滩的贝壳非常漂亮，所以我想捡起一个带回来，导游拉住我的手，说你拿走一个木棍都是违法的。但是他们的商店里面有卖的，60多元一个，所以我买了一个，他们的控制得很好，价格也很便宜。
升华企业愿景，建立品牌形象、塑造品牌异类化，进行正确的品牌延伸等。我们是一个做企业顾问服务的，第一帮助企业挖掘产品卖点，建立品牌的精致化，演绎品牌价值、提供品牌方案、宣传企业领袖、提供经营谋略等。
最后，祝愿我们创新型国家、创新型组织、创新型企业，乃至创新型个人，都应该有在这个萧条年代，我的理解是萧条年代品牌为王。很多的企业我在研究一个叫做“98届”，很多的都是在98年开始创业的，包括我们讲的现在很多的大名鼎鼎的企业，都是在亚洲金融危机开始起步的。所以，我觉得中国的经济，我是充满信心的。祝愿每一个企业，找到很好的战略战术方法。谢谢大家！  | 
