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营销大师微课:营销策划的关键词:洞察:中国经济管理大学

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发表于 2018-10-8 10:16:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销大师微课:

营销策划的关键词:洞察

洞察

发现机会比学习市场营销更重要



这张照片刊登于1964年的《中国画报》。照片中,大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,握着钻机手柄眺望远方,在他身后散布着星星点点的高大井架。“铁人”精神整整感动了一代人,但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本商业情报专家据此解开了大庆油田之谜,他们根据照片上王进喜的衣着判断,只有在北纬46度至48度的区域内,冬季才有可能穿这样的衣服,因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架势,推断出油井的直径;从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度,推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报,日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时,日本人一举中标。

这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌,一个国土狭长细窄,面积逼仄的岛国,既没有得天独厚的资源优势,也没有面积地域人口优势,却可以把生意做到世界各地,成为全球领先的经济体,究根结底源自生存抗争。在一个资源欠缺的环境下,内求等同于死亡,外求才能获得生存机会。回顾历史,日本这个国家从未放弃向外寻找资源解决生存问题、提高生存质量,从战争到商业,寻找机会,创造机会,顽强又凶猛。

单单从这个案例来看,从一张图片中洞察出客户的需求,让日本企业最终赢得大单,这种深入表象探得秘密的能力,我们称之为“洞察力”,显而易见,洞察力是营销从业者首先要具备的能力。

其实营销一词是个外来词,营销的英语原文很直白:marketing,就是市场么。但中文是博大精深的,市场只是说清了干这行的地点,而通过有条理有思路的运营、经营把东西有效的销售出去,才是干这行的真本事。可以说本书中16 个关键词的绝大多数,都是具体在谈怎么去做。而某种程度上最重要的,也是放在第一章来讲的,却是做之前的事情。

现代社会的商业竞争,和原始丛林差不多,野兽横行,荆棘满布。

既然身处这个遍藏杀机的丛林,又要求生存、谋发展,就得做好必要的准备工作。

我们再也回不到那个纯真的美好年代了。

在上海,光大众点评网收录的商铺就有46000 多家,餐厅54000 多家。

在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申“消费者”的重要性。即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。

没错,磨刀不误砍柴工,开单配药之前,记得好好问问自己,望、闻、问、切到底做得如何。

观而后能言;闻而后能道

五官争功的时候,嘴巴十分不服气,为什么自己的位置在最下面,主动请调到脑袋的制高点!

主人万般无奈,只能把嘴巴放到了最上面,从此,主人堕入了万劫不复的水深火热中——嘴巴开始信口开河,口无遮拦,夸夸其谈,口不择言……无论什么事情,嘴巴都脱口而出,完全不再经过眼睛,耳朵,鼻子的同意和决策,自认为高高在上,万夫莫敌!

不到一天的工夫,主人就得罪了所有的人,甚至差点招来杀身之祸。

其实,为什么眼睛高高在上,就是因为老天爷提醒人们先看再说;为什么耳朵分立两侧,就是因为老天爷告诉人们多听再议。

营销是和人打交道的艺术,必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题;沟通之前,先耐心倾听:因此,“听”清楚问题,“看”清楚局面,是解决问题的关键所在。

营销之前,先仔细观察。营销的目的是为了卖货,因此,卖给谁,怎么卖,为什么卖,都是在营销之前需要了解的——找到问题所在,才是解决问题的关键所在。

随着市场越来越规范,企业也越来越重视对市场的观察,希望能研究透了,再后发制人——各种数据库也应运而生,甚至,美国第三大零售商塔吉特,能通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇——从而观察到女性会在怀孕4个月左右,大量购买无香味乳液——由此挖掘出25 项与怀孕高度相关的商品,制作“怀孕预测”指数——推算出预产期后,就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。7—11更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”,系统收集每天气象报告,用以预测便当等鲜食所占销售比重;并随时根据室外的温度,调节店内的空调温度,甚至调节店内的背景音乐和问候语,这样周到的服务,能不让消费者感到贴心,进而感动消费吗?

观察,决定了营销的方向,决定了企业能在什么方向上发力。就好像猎豹在捕杀猎物前,经常会潜伏着,花上数小时观察猎物,确认能有40% 以上的成功率后,才会奋力一击。因为猎豹作为地球上奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量,倘若一次不成功,可能一天都无法恢复体力进行下一次的猎杀活动,倘若连续追猎5 次不成功或猎物被抢走,就有可能会被饿死。因此,猎豹在发力前,必然先要“观察”,然后才决定将自己一天的能量投资在哪些猎物上,能获得较高的投资回报率。做市场也是一样的道理,把有限的资源投资在看得见回报的地方,向猎豹学习,没有胜算,宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜。

好的产品,必然来自细微的生活观察:就好像大家现在使用的键盘,最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的,然而一旦打字速度过快,某些键的组合就很容易出现卡键问题——美国人肖尔斯观察到了这个问题,并将最常用的几个字母安置在相反方向,最大限度地放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题。

看看韩国嵌入式的垃圾桶,多人性化啊,方便清洁人员清扫街面。



观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质

市场到处充满了机会,观察无时无刻不在发生,但并不是所有的观察都能带来结果,有的只是惊鸿一瞥,雁过留影。华生曾经很不服气福尔摩斯,为什么每次都是他先破案。福尔摩斯笑答:“因为我总是在观察啊!”华生自然很不服气地问:“难道我就不观察吗?”福尔摩斯立即反问:“那门外的楼梯一共多少台阶?”华生哑口无言。

用心观察,才能观察入微,直至洞察,才能撼动冰山一角,上升为一种消费者体验,并形成一种驱动力,带来市场和前景,就好像宝丽来即显摄影的发明,最初只是因为埃德温?兰德的女儿无心地一问:为什么我们不能马上看到照片。而埃德温?兰德却将这随口一问,深入洞察,创造为新的产品动机。

比观察更深入人心的是洞察,就好像维珍航空的理查德?布兰森,就因为亲自体验了极其糟糕的航空旅行,洞察到糟糕的航空体验带给人们恶劣的旅行体验,而人们宁可多花点钱来改善这种体验,从而创立了以服务和创新闻名的维珍航空。

观察用眼,洞察用心

洞察。要点是在“洞”这个字上,而非惊鸿一瞥;要的就是以小见大的功力。

我们不妨借鉴一下百度百科上对于观察和洞察的定义:

观察:以不同的感官或行为,在特定的空间,通过考察、调查进行全面、全方位、多角度的细察事物的现象、动向,并与原有的经验、知识进行比较作出判断。

洞察:① [pierce;see clearly;have a insight into;observe;perceive;judge] ∶看穿,观察得很透彻,并能激发感情的源泉;② [penetrate] ∶发现内在的内容或意义,洞察其本质。

消费者观察VS 消费者洞察:

消费者观察:对消费者行为的一种记录。

消费者洞察:透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。

可见:普通的观察,只能看到事物的表象;真正的洞察,才能发现事物的规律。

洞察和观察最重要的区别是:观察只是记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机。

消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的只是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下,需要深入洞察才能发现整座冰山。根据冰山理论,人类潜在的绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响,用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。



就像人们经常说的,我不是要买电钻,而是要买那个“洞眼”;我不是要买汽车,而是要买速度,地位,野心,权力,欲望……我不是要买化妆品,而是要买“美”、买自信、买回头率,甚至买爱情。

因此,好的洞察会给我们一个清晰的结果,消费者需要的是什么,他们为什么需要,以及我们怎么满足他们的需要。

案例1-1  戒烟广告

同样是提倡戒烟,我们看看观察和洞察不同的结果:

观察:吸烟有害健康,危害健康的直接结果就是死亡,这是谁都能看见的现象,所以,当你点上烟的时候,发现是死神在给你点火,无疑是震撼的。



洞察:吸烟有害健康,更深刻的洞察是什么?

泰国的一则戒烟广告给了我们很好的启发:公益机构让很多十几岁的小孩拿着香烟去向那些抽烟的人借火,大部分吸烟者都会教育那些小孩子不要抽烟,抽烟是不对的,是损害健康的等。却没想到小孩反问:“You worry about me,but why not about yourself ?”(你担心我,怎么不担心你自己呢?)将吸烟者问得哑口无言,并进而反思,是不是也该爱惜自己的身体?

“眼见未必实”——甚至有的时候,你所观察到的,和洞察的结果并不一致。

案例1-2  孔子穷乎陈蔡期间

颜回随孔子在陈、蔡期间绝粮七天,子贡费了许多周折才买回一石米。颜回与子路在破屋墙下做饭,有灰尘掉进饭中,颜回便取出来自己吃了。子贡在井边远远望见,很生气,以为他偷饭吃,便跑去问孔子:“仁人廉士也改变自己的节操吗?”

孔子说:“改变节操还叫仁人廉士吗?”

子贡说:“像颜回,也不改变节操吗?”

孔子说:“是的。”

子贡便把自己看到的情况告诉孔子。

孔子说:“我相信颜回是仁人已非止一日,你虽如此说,我仍不会怀疑他,这里边必定有缘故。你等等,我将问他。”

孔子把颜回叫到身边说:“日前我梦见先人,大概是启发佑助我。你把做好的饭拿进来,我将祭奠先人。”

颜回对夫子说:“刚才有灰尘掉进饭里,留在锅里不干净,丢掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用来祭奠了。”

观察和洞察的关系,有的时候也好像这则故事的寓意,你所看到的表面现象的背后深藏的是另一种消费动机,所以,不要轻易相信你的眼睛,要去确认你所看见 的。

不要根据表象想当然。这是一张在互联网上转发很多的图片:主人宁可自己挨冻,也不愿意让狗着凉。



随着世界经济的持续萧条,很多人的生活都无法自保,更不要说是宠物的生活,大家都认为宠物市场将受到极大的震荡,准备改投其他生意时,却意外的发现,宠物市场非但没有低落,反而更繁荣了——尽管过去10 年经济不景气,在美国,宠物主人们在它们身上的花销依然增长了73% 之多,他们的可支配收入很可观,通常是经常光顾零售店的忠实顾客。航空公司也为宠物大开方便之门:美国所有大型航空公司都允许乘客携带宠物,并为宠物提供专用宠物航空箱。为什么会有这种逆反的现象发生?经济的下滑,导致人们回归家庭,人们开始重视“陪伴”,也有了更多的时间来陪伴平时冷落的宠物,而在西方国家,宠物和人的关系,就好像家人的关系。

通过日常观察,我们不难发现,时下最热的就是社交网站了,大家都忙着上Facebook,人人网,微博……它们在一定程度上改变了人们的交往方式,为人与人之间的联系提供了便利,甚至让人们获得了更多的话语权,某种程度,某个圈子,某个时间,满足了人们“受关注”的心理。然而这一切都是表象,社交网站带给人们快感的同时,也给人们带来了负担和压力——当人们不得不对社交媒体上的信息做出响应,以表示自己对朋友的关心,甚至有的人还认为,在社交网站上对信息做出响应,与对电子邮件或短信做出响应具有相同的重要性——Kit Kat 通过对这一现象深入洞察发现,这才是表象之下蕴含的“秘密”——人们需要解脱。鉴于此,Kit Kat 开发出一款奇特的“奇巧社交媒体解脱插件”, 任何人只需登录互动网站便可以免费下载使用。只要打开这个插件,并把它加载在社交媒体中,它就可以在任何你需要休息的时候,帮用户分担“社交媒体义务”所带来的压力。这一创新插件可以自动“喜欢”朋友们在Facebook 上标记的图片,自动分享朋友在LinkedIn 上发表的文章,而当朋友在Twitter 上发布消息时,插件还会自动跟进,发出“我想知道更多”或“我们见面聊聊吧”等简短快捷的回复。雀巢新加坡有限公司常务总监 Valerio Nannini 表示,“这很棒,我们现在发明了这个工具,可以帮助人们从最需要休息的在线生活中解脱出来!”



洞察从何而来?——从消费者中来,到消费者中去!

洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考。



以消费者为导向——提醒我们,去找出“消费者需要的是什么”,去“注意消费者”,而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者注意”。

看,摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活。

在我们决定生产一个产品之前,先要问一问:

消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品?

消费者是一个什么样的人?其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的?有什么样的性格、价值观?

消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样摆布的?他有哪些购买习惯?以及这些习惯形成的缘由和历史?

消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品?

消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。

在产品开发方面,日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会,听取主妇对于市场上现有产品的意见。比如产品的品质啦,功能啦,外形啦,价格啦,方便性啦,不足之处啦,等等。甭管中不中听,一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析,形成新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能,那么就不投产这个产品;假如不能够将成本降低到消费者为满足需求所愿意并能够付出的代价,那么也不投产这个产品;假如新产品不能够在消费者需要的时候,恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现,企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些,再进行新产品正式大量投产。

案例1-4  南亚风情•第壹城

【现状】

南亚风情•第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的大盘,且是昆明市内第一个“城中村”改造的项目,不论是市政府,还是承接项目的诺仕达集团,都没有成熟的经验可以参考或者借鉴。



“城中村”留给昆明市民的印象首先就是低档与杂乱,消费者对于改造后的第壹城,也同样摆脱不了这样的联想,“城中村改造”的背景之下,客户就希望走中低端的价格路线,辅以“南亚风情”的地区特色作为卖点,期望以性价比和建筑特色促进购买。

但殊不知,这样正好中了消费者的“圈套”。

消费者认为你是低档杂乱的代名词,于是你就顺着消费者的思路,自认只能做中低端的路线?而这样的价值取向只会带来一个后果:正好和消费者以往的认识一致,而消费者对第壹城也只会更加鄙夷:“你看,果然是不上台面的地方出不了好楼盘!”

同时,如果企业这样做,无疑也是危险的一招,非但落入消费者的圈套,更是落入同行的埋伏,因为如果以消费者观察作为出发点,那大家都只能看到“中低端”的消费者需求,到最后都落入拼价格的模式中。

【疑惑】

南亚风情,这个名字自然会让人联想到云南特色的建筑,倘若这样的建筑在上海、在北京,自然成为一道有特色的风景,但在云南,对昆明人来说,“南亚风情” 是否是个好的概念?中低端的定位是否真正有利于项目的销售?是否能有助于项目在整个昆明地产项目中脱颖而出,杀出一条血路?

【洞察】

第壹城应该成为一个怎么样的楼盘,第壹城可以成为一个怎么样的楼盘,答案还是要从昆明的消费者中去寻找。经过调查后发现,昆明的消费者至少有三个明显特征被客户所忽视,同时也可为我们所用:

(1)
昆明的消费者在当时已经可以承受较高价位的楼盘,价格已经不成为昆明消费者置业时的唯一或者首要考虑因素。

(2)
作为一个西南偏远省区的城市,昆明的消费者其实是向往东部一线城市的生活氛围与居住环境的,而当时昆明楼市中能满足他们更高需求的选择其实并不多。

(3)
正如同在昆明当地鲜花根本不值钱一样,“南亚风情”对于中国东部北部地区的消费者可能还算个卖点,但对于昆明本地人来说根本不是个新鲜概念,甚至还与城中村一样,有一定的低档认知取向。

由此看来,拿中低价作为第壹城的武器,看起来并不是那么的适合,因为这是建立在不完整的消费者洞察之上的。

再来深入挖掘第壹城的资源状况。虽然第壹城的城中村改造背景已然无法更改,但其实第壹城有着其得天独厚的区域优势:第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30 多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。虽然出身欠佳,但区位上乘。

【从城中村到CBD】

CBD,Central Business District,中央商务区,是一个城市的动力能量所在。比如北京的国贸,上海的陆家嘴,都是精英荟萃之地。

挖掘第壹城项目本身具有的天然优势资源,加上更精准的营销,完全可以吸引到更优质的人群,可以再上一个层次,因此我们建议客户重新定位销售对象,将主要目标设定为高端用户,用精英、商务的概念吸引目标人群。满足消费者身处昆明,但却希望享受到一流的商业、生活、购物等国际化的居住水准的需求。

同时,我们需要戴着枷锁跳舞,给“南亚风情”戴上高价值的光环。

于是我们更大胆的对产品进行了提价,用更高的价值,支持更高的居住理念和设计理念,让“南亚”变“国际”;让“风情”变“高档”。

在具体的传播方面,我们充分运用了比附策略,将昆明这一中国二三线城市,与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接,彻底打动了消费者。

商业比附曼哈顿,用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情•第壹城未来的无限商机;

休闲比附巴黎,用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情•第壹城未来舒适从容的生活;

购物比附香港,用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情•第壹城未来的购物环境;

这里是昆明的巴黎!

这里是昆明的曼哈顿!

这里是昆明的香港!

这不是梦,这是即将到来的日子!

2009 年12 月7 日,南亚风情•第壹城推出了第一批房源。开盘当天,近5000 人到场,仅用6 小时就宣告售罄。

到2010 年1 月,仅隔了20 多天的时间,南亚风情?第壹城推出了第二批房源,828套房源,仅在2 个小时内就全部销售一空。

2010年4月25日,南亚风情•第壹城写字楼正式开盘,当天全部销售完毕。 两年之后,诺仕达集团又推出了南亚风情•第壹城的姊妹篇——七彩云南•第壹城,一样的大型城市综合体项目,一样的重磅来袭,还有,一样的找到了叶茂中营销策划机构。





事实证明,南亚风情•第壹城的比附策略,取得的空前成功。彻底洞察昆明消费者的心理基础,证明了与纽约、巴黎、香港这些一线城市捆绑之后,对于消费者的心理暗示作用之强大。虽然偏安一隅,却丝毫不逊色于那些最繁华的地方。再通过持续强势的各类传播活动,把“曼哈顿、巴黎、香港”这三个词深深印刻在每个昆明人的脑海里。

我们决定,继续沿用这个策略,并且,还要深化这个策略。

七彩云南•第壹城位于昆明市政府重点开发的呈贡新城,地处新区的行政中心、文化交流中心和商务中心,属于呈贡新区CBD 核心区,发展潜力不可小视。项目地块东侧临城市中心区南北中央干道彩云南路和城市中央绿地、市级行政中心,南侧临城市中央景观公园和锦绣大街,具有良好的区位优势。延续了南亚风情项目的特点,七彩云南•第壹城同样是区位优势明显,属于众目聚焦之地。

既然在南亚风情项目的策划中,我们还在做比拟大世界的工作,那么七彩云南项目我们就更进一步,让全世界都来看这里!电视广告一开始,就是一架飞艇缓缓翱翔于云霄之上,随后镜头拉过,几个不同肤色的小朋友同时被云下的景象所吸引,然后一个个露出了幸福笑容:

“美国爱这里。
韩国爱这里。
法国爱这里。
中国更爱这里。
全世界都爱这里!
七彩云南•第壹城。”

怎么样,有没有点万国来朝的意思?

我们可以毫不掩饰的说,这是一支更加自信、更加从容和大气的TVC。

2013 年5 月25 日,七彩云南•第壹城首推私家园林组团“橙香苑”开盘,2000 多组认筹客户到场,500 套房源在3 小时内被抢购一空,上演了近两年来从未有过的楼市盛况。到场的房地产业界人士惊呼,七彩云南•第壹城这么受追捧,呈贡也要火起来了。

犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相
消费者是一个人,有血有肉活生生的人,而不是一个概念。

有一家狗食公司,他们一直是以一个基础认定来作计划。他们的顾客一个月平均购买半包至1 包的狗食。但,什么叫做“平均购买”?通过调查,他们发现有些人每月买9 大包。这些狗主,到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?听起来是很简单的道理,但大多数情况下,人们就是以平均值来定义目标对象。

太多的营销活动及广告以过往的经验估计为基础,而不是以对消费者真正的了解及认识为基础。没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

很多时候消费者是被当作“平均的消费者”,一切都被数据化、平均化。其实,消费者是具体的,不是抽象的。假如想要销售量有很大的突破,你就必须弄清楚:

哪些类型的消费者是你可能要以特别的方法去接触的。也就是说,你必须分辨清楚,能够令你提升市场占有率的机会究竟来自哪些人?他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后,再有针对性地启动营销活动及广告。

洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌产生情感上的认同——他们很理解我;那正是我的感受;他们知道我为什么需要他,就好像大家都知道的“春天的故事”:当乞讨者面前的木板上写着“我是瞎子”时,没人同情他;而写上“现在是春天,而我是个瞎子”时,大家都十分地同情他。“春天”就是洞察力,是激发出同情心的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联,就是需要找到如“春天”这样犀利的洞察力。

产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么,才起决定作用。消费者潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者进行说教,不如符合他们原本的认知,从而带动他们的情感。

洞察首先是建立在市场调研的基础之上的

1999 年,我们在对圣象地板进行研究时发现,消费者选择复合地板时经常会问:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖来拖去会不会有痕迹?万一漏水地板会不会鼓起来?能用多久?地板是不是很平整?

这些问题看起来很平常,但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告片的创作提供了有力的支持。此后我们设计出了圣象地板的产品系列广告:《钢球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《时钟篇》、《无缝篇》,很好地解答了消费者关心的问题,立体呈现了圣象地板的产品特点。

奔着营销的目的,从策略的角度去做研究,我们提出“营销调研”:调研要与营销紧密结合,衡量调研水平高低的标准,就是看它能为营销带来多少实用价值。

洞察是高于市场调研的,在洞察的过程中,我们必须保持睿智的头脑,千万不能中了消费者的圈套。

案例1-5  好孩子童车

从下表中的数据不难看出,消费者购买婴儿车时关注的因素中,“安全性”这项需求位居第一。消费者最关注的就是婴儿车是否安全。


那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢?

安全是婴儿车品类的共性诉求,正如在汽车品类中,安全也是汽车的基础属性,你只有满足了安全的属性,我才敢来购买你的品牌,最为著名的就是沃尔沃对“安全”核心价值的抢占。

选择26% 的舒适度  放弃72% 的安全度

从市场调研数据中我们不难看出,高达72% 的消费者,对婴儿车最关注的就是安全。所有的理论都要求我们尊重消费者的需求,以客为尊,似乎是“赢”销的必胜法则。

但是我们在研究消费者的时候,也要慎防落入消费者的圈套,因此叶茂中这厮一直强调洞察必须高于市场调研,洞察必须用心——这也就是我们选择了只有26% 占比的舒适度作为好孩子童车核心诉求的原因。

为什么我们不遵守市调的结果?是因为我们洞察到童车市场的本质——童车的本质是什么?还是车,只不过是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。

普通汽车,除去操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后,剩下最重要的是什么?是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求!

在寻求童车核心诉求时,我们应该以婴童“使用者”的角度切入:童车是否安全,小宝贝无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观好看否,宝贝也无从欣赏;性价比之类更是天方夜谭……宝贝能感受的,就是童车是否舒适。

童车的舒适度决定了——小孩子是哭还是笑;而孩子的哭和笑决定了——父母,爷爷奶奶,外公外婆对童车的判断。好童车的标准,就应该是让宝宝笑。

正合奇胜!要比消费者快上半步,才能赢得先机。好孩子作为童车领导品牌,应该是第一个做精细化营销、引领整个消费需求的品牌。所以,叶茂中营销策划机构提出的诉求是:好孩子童车,更舒适!



洞察用心,在调研的基础上,加入对人性的理解

有个名人曾经说过,人的成功关键在于你每晚8
点以后干什么?如果你在看电视,那只会离成功越来越远;如果你在看书,则表明你多少有点成功的可能。

洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多的遗憾:这份遗憾,恰恰是因为对生活缺乏好奇心,对人缺少关怀、关注和关爱。

因此,当一个产品从冷冰冰的生产线上下来,握在你的手上时,一定一定请你千万记得,他除了能帮助消费者解决问题、满足需求之外,还能带来点什么附加值?还能给人带来何种与众不同的心理感受?带来什么意外之喜?可能正是这种功能之外的附加和意外,让它从同类产品中脱颖而出。

一个问题:同样味道的两款意大利通心粉,一款产品精心为消费者在产品中预先放入了洋葱,节约了主妇们烹饪的时间,简化了烹饪的过程;而另一款产品则在包装上善意地提醒主妇们,要想让通心粉更加美味,请加入适当的洋葱,各位看官,你猜哪款产品买的火啊?答案,请看官们在本章内寻找!

发现市场机会比学习市场营销更重要

处在一个机会到处闪亮的时代,能够洞察到机会,就成为抢占先机、迈向成功的捷径。对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。10个女孩尚有7个没男朋友,你又何必非要和一堆人去竞争那3 个?而且仔细看那七个当中还有比那3 个更靓丽的。就像我们在服务雅客时,雅客的陈总最初是带着巧克力的梦想来找叶茂中做策划,但是叶茂中营销策划机构分析完市场后,发现维生素糖果没人做,又赶上非典过后,全国人民都有补维生素的冲动,那这岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩?何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢?

市场并不是一块铁板,看似成熟的市场,里面也一定有机会;再强大的对手,也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域辽阔,人口众多,市场发育层次不齐,是多层次的市场,有的地方竞争充分,有的地方则还是初级市场到处充满机会,不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点,往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等特色,避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋,深入二三线市场以及广大的农村腹地,一度占据了大片可观的市场。

案例1-6  “赶集网”——“早醒三天 快活三年”!

赶集网自2005 年创办,经过几年的发展,它们的服务已经覆盖了人们日常生活的各个领域,如房屋租售、二手物品、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、本地生活及商务服务等信息。在北京、上海等一线市场获得用户认可的基础下,赶集网开始了扩张工作,在全国343 个主要城市逐步开通了分站。但是在扩张的同时,赶集网也感受到了发展的压力。一方面,由于极易被模仿和抄袭,在北京、上海等传统优势市场,赶集网遭遇58 同城、百姓网等竞争对手的分流,成长进入瓶颈状态;另一方面,分站的扩张也没有为赶集网带来实质性的流量增长,反而遭遇到更多的区域性品牌的阻击。运营成本在不断增加,但成长却趋于缓慢。

对赶集网来说,吸引更多的新增用户,用绝对用户量来构建竞争壁垒是迫在眉睫的任务。靠自然增量,已经无法满足赶集网的发展需要,如何在短时间内迅速增量?

我们通过同类网站市场表现分析,发觉同类网站虽然也进行广告宣传,但网站与用户之间的“黏性”并未充分被重视和促进,赶集网的一个先天优势体现在其名称上,赶集——很容易让人联想到:“我有一只小毛驴,我从来也不骑!有一天我心血来潮骑它去赶集……” 这首耳熟能详的儿歌,一只可爱有趣的毛驴,既有不可复制的声音识别性,又具备了极强的视觉冲击效果,这首被传唱了几十年的童谣,能引起70 后、80 后、90 后太多的共鸣,最关键的是,还与赶集网有着天衣无缝的契合。这种共鸣正是前文所阐述的“对人本身的关怀、关注和关爱”。也正是这个广告,大大提高了网站和用户之间的“黏性”。

为了强化传播效果,我们在创意中还为小毛驴设计了一个不堪重负而发出的独特的“驴叫声”,使创意增加了极强的独特记忆点。

洞察,令我们抢占了先机,“早醒三天快活三年”:在竞争对手还没有准备好的时候,启动传播,“增稠胶合度”“提高网站与用户之间的粘性”,不仅有效减少信息干扰,并且率先抢占全国新增用户的心智,成为同类网站中的第一品牌。

(1)投放2011
年春节档:我们建议企业在2011 年春节短短15 天内集中投放。

(2)借力微博女王姚晨:牵手最当红的网络红人。

(3)借力优质资源:抢占最具“赶集”特征的声音和形象载体。

结果:在2011 年2 月广告投放期间,百度用户日搜索指数从2 万多上升到20 万,彻底甩开众多竞争对手。


洞察不仅针对消费者,针对市场,也可以针对产品、价格、渠道、区域、促销等方面。

单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势,只要产品占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不优秀。比如:杨森把治头屑的采乐放到药店卖,销售得就很好——它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单。所以,要成为黑马必须要有火眼金睛,发现别人尚未发现的机会,善于做个“机会主义者”。

结语:

禅宗六祖惠能是个有大智慧的人,自然也是洞察的高手。唐高宗仪凤元年正月初八,惠能在广州法性寺听法,正遇风吹幡动,引起两个大和尚争论不休:

“这是风在动!”

明明是幡在动,哪来的风!”

“胡说!风不动幡自己怎么会动!”

惠能老师一句话就解决了争论:“呵呵,既不是风动,也不是幡动,是你们的心在动。”

满室皆惊。

对了,千万别忘记公布答案啊:
当然是让主妇们自己添加洋葱的牌子卖得好啊!
奇了怪了吧,其实也不怪。

只要您洞察到主妇们在烹饪冷冻食品时的内疚感,就能知道答案了。

家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候,尤其给孩子吃的时候,多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感”。

为了消除这种内疚感,加入一点自己准备的洋葱,多了一道自己手工的工序,多少能减轻点自己偷懒的内疚感!












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