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营销大师微课:营销策划的关键词:舍得:中国经济管理大学

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发表于 2018-10-8 10:23:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销大师微课:

营销策划的关键词舍得


中国经济管理大学




“舍得”

少即是多

人世间有一位萨波达王,持戒完满,德行高远,慈愍众生。帝释天王为了试探萨波达王,命令毗首羯磨化作一只鸽子,帝释天王变成大鹰,凶猛地紧跟在鸽子后方。鸽子一路惊慌地飞到萨波达王座前,紧追在后的大鹰也来到殿前,看到鸽子被萨波达王保护在衣袖之下,大鹰说:“我数日来饥饿难忍,鸽子是我的美食,速速归还给我!”

萨波达王缓缓回答:“朕曾经发愿要救度一切众生、善护一切众生。今日我应该要救护这只鸽子,岂可归还给你,让你杀害生命来祭拜五脏六腑以求温饱呢?”

大鹰反唇相讥:“国王您说要救度一切众生,但是今天如果您断绝了我的食物,我同样也活不下去。难道,我就不属于一切众生吗?”

萨波达王抽刀而出,割下自己身上的一块肉,交给老鹰,用来交换鸽子的性命。此时大鹰又开口说道:“国王您若想用此肉来换取鸽子的性命,是否应该用秤子秤看看两者的重量有没有相等?”

萨波达王便叫旁人拿秤来,将鸽子放在一端,割下的肉放在另一端,奇怪的是,任凭萨波达王不断割下身上的肉,直到身上的肉都快要割尽,仍然无法等同在秤另一端鸽子的重量。

老鹰问道:“现在你应该知道后悔了吧?!”

“我一点也不后悔!我愿以此身誓求佛道。”萨波达王登上秤盘,两端剎时平衡。大鹰恢复了帝释天王的原貌,道:“刚才你割损筋肉,痛彻骨髓,难道没有丝毫悔意吗?”
萨波达王答:“我从始至终,心中没有一点悔恨;如果我所说的属实,就让我的身体即刻平复如初!”萨波达王话一说完,身体果真马上恢复了原貌。萨波达王就是释迦牟尼佛在往昔修行菩萨道的前身。

舍生取义,看来悲壮,实则不舍不得,大舍大得。

舍的是什么?舍的是肉身!
得的是什么?得的是至尊!
各位看官,看到这个故事,您已经猜到这一节的关键词是“舍得”二字了吧?

舍得一词,最早出自佛经《了凡四训》。在讨论这个关键词之前,我们先要明确一个问题,那就是“你到底要什么?”明确了你想要的东西之后,你才知道你愿意舍弃什么。孟子说:“鱼,我所欲也,熊掌,亦我所欲也,二者不可得兼,舍鱼取熊掌者也;生,我所欲也,义,亦我所欲也,二者不可得兼,舍生取义者也。”

萨波达王发愿救度善护一切众生,所以宁愿舍弃肉身,也要成就信仰,孟子亦然——“舍生取义”。

舍生取义者终究成为万世后代的膜拜圭臬,舍得舍得,舍在先,而得在后,有舍才有得,小舍有小得,大舍才能大得,而不舍,则往往不得。没错,市场竞争中往往大家锱铢必较,为寸土之地争得头破血流,但假如在关键时刻,不放下人性本罪中的贪婪之心去主动舍弃些什么,你随后可能失去得更多。

而在市场这个看不见硝烟的战场中,这两字其实更多时候并不似壮士断腕般悲壮,表现出的反而恰恰是一种智慧、一种哲学、一种境界。如今的中国地产龙头万科已经将生意做到了美国,当年万科并不是一家专业的地产公司,而是多元经营的综合性公司,既有饲料销售,又有超市,还兼营房地产,每项业务都是盈利的,尤其是超市,每年带给公司大量利润,尽管如此,万科还是卖掉生意红火、品牌响亮的超市,专注房地产,更准确地说是专注于住宅,时至今日,万科是中国地产界当之无愧的老大。如果没有当初的“舍”——卖掉其他盈利项目,哪有今日的“得”——成为地产江湖的至尊?

有所舍才能有所得,大舍才能大得——对于大多数中小企业而言,我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大,而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知,在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗?因此,有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。

从产品层面来说,舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为,将产品做精,做好,保持上乘品质,短期看,不如那些不顾质量和长久发展的企业来钱快,来钱轻松,长期看,会为企业赢得长期发展的良好基础。

从品牌层面来说,铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难得多,但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义。

从传播层面来说,眉毛胡子一把抓,什么都想说,什么都要说,一版广告恨不能密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词,反倒不如舍弃荒腔走板的王婆卖瓜,找对诉求焦点,清晰准确表明观点;选择媒体方面,天女散花不如集中火力精准输送。

从企业层面来说,当企业财力物力人力资源不足够多元化拉长线四面开花的时候,不若专注从而专业。

舍,只为更精准

舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意便如利刃般割手。

据说有一种鸟能飞越太平洋,在飞越太平洋的时候,它的嘴里叼着一小截树枝,当它累了的时候,就把树枝放在水面上,飞落在上面休息,甚至在上面小睡一会。但如果,这只鸟把整个鸟窝都背上路的话,还能飞跃整个太平洋吗?人生又何尝不是如此?如果心里装的永远是那个安逸的家,何时才舍得动身上路呢?而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。

很多经营者都会不自觉地爱上自己的产品,有关于产品的一切,都极尽所能想告诉消费者,我们的产品有多么完美,不放过任何一个细节,不放过任何一个表述的机会。但,设身处地换位思考,消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗?
正常人的脑细胞约140 亿~150 亿个,但只有不足10% 被开发利用,其余大部份在休眠状态,更有研究统计认为有98.5% 的细胞处于休眠,甚至有专家认为只有1% 参加大脑的功能活动。可见,人的天性就是好逸恶劳的,根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒;在互联网普及的今天,人们每天接受着海量信息和光速信息投递,人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。

面对这样的现状,说得越多,失去的就会越多,好比说,消费者口渴,想要一杯白开水,你热情洋溢地端来一盆热气腾腾的饺子汤……。不要怪,你总是失去他们,怪就怪,你不懂得取舍。给得多固然是拉拢消费者的一种方法,给得准、解决他们的燃眉之急才是正道。

在策划好孩子童车的时候,因为是婴童产品,我们自然想表现温馨、柔软、童话等和孩子属性相关的一切,但是,当审视完一圈市场之后,我们发现:只要和孩子相关的产品都走的是这个套路,如果我们也用以下的镜头:优美恬静的乡村或田园背景,优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行,镜头摇至婴儿车内的婴童,露出天真甜美的笑容,随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒适性,可想而知,这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。

于是我们迅速决定了整个TVC 的调性:单纯、聚焦,用最直接的对比法对产品卖点进行诠释:以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比,来最生动地体现产品卖点。于是我们只剩下最后一个问题,如何表现“不舒适”和“舒适”?
表现婴儿的情绪变化是很困难的一件事,因为婴儿不会说话,没有复杂的表情变化,那么何不就利用婴儿的这种单纯性,将其表现到极致呢?

整个15 秒版TVC 一开始就直奔主题:深色背景,婴儿坐在深色的婴儿车中,只做一件事,哭,不停地哭,纯粹地哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经!我们要达到这样一种效果:不管你在电视机前做什么,不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信,我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来!

随后镜头徐徐拉后,妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面,此时的婴儿是依旧保持在哭的状态中,妈妈将婴儿缓缓地抱入红色婴儿车,婴儿转哭为笑,出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默:婴儿坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开,TVC终。

回顾整个TVC,只有三个镜头,只有三个视觉元素:婴儿车、婴孩、妈妈,为了保持结构的单纯性,我们甚至只在TVC 中出现了妈妈的身体,避免妈妈的面部对画面产生干扰,而听觉元素除去旁白slogan,更是简单到了极致,只有婴儿的哭声、笑声!

正如大雅即大俗,正如二进制中的0 和1,正如黑白两原色在服装设计中永不过时,极简不是简单,而是蕴含刺穿力的精准。在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略,投放费用再高也瞬间蒸发!没有完美的创意,只有合适的创意,而我们现在需要的又是什么样的创意?答案是,能迅速占领消费者心智空间,如利刃般割手的创意。

舍,只为更专注

“这就是我的秘诀——专注和简单。简单比复杂更难,你必须努力让你的想法变得清晰明了,让它变得简单。到最后,你会发现它值得你去做。因为一旦你做到了简单,你就能搬动大山。”——乔布斯

舍得的目标就是让你更为专注,将有限的时间无限地专注在最高的价值上,以获得最大价值的回报。

就好像日本的艺术家——草间弥生,将一辈子的精力、时间、天赋都耗费在圆圈上,重复性的圆点不仅成为草间弥生与世界沟通的途径,更成为其个人强烈风格的标志。


然后,当这种“舍得”成为一种极致的时候,是会被世界认可的,平凡的圆圈,经由她的艺术化,成为奢侈品牌的大爱。

专注,只为成为专家
曾经看过一个米其林主办的美食节目,相当于世界版的“舌尖上的中国”,高标准、严要求地慎选世界美食介绍给全球食客。有时候,你不得不佩服老外,连个餐饮节目都能做到高度的互动,在米其林厨师选择菜品之前,节目组在网上广泛征求网友的意见,并在FACEBOOK 上建立了饕餮群,由专人打理,选择最有人气的美食种类,再进入深度的节目制作——日本的寿司和韩国的泡菜都成就了八点档的黄金收视率。

不知道在座各位看过日本的“寿司之神”吗?

说的是一个老人捏了75 年的寿司,终究成为一代寿司之神的故事,这个片子除了励志地告诉各位,一定要找到自己喜欢的工作,一做就能做上个七八十年,还有就是你必须专注于一件事情,才有可能成为这行的专家。寿司相比中国菜,实在是很朴素的一道菜了,但在寿司界,有蛋羹专家,还有鱼肉专家、蟹类专家、虾类专家,这些专家,无不是在自己的领域工作了近50 年以上的。

而要想成为专家,你就必须更加专注,做人如此,做产品更是如此。

格力的当家人董明珠始终坚持了两个“坚决”:① 坚决不打价格战;② 坚决走专一化道路。

董明珠说过:曾经有很多其他企业(做冰箱、彩电、洗衣机的都有)来找格力,希望贴格力的品牌,但考虑到具体情况,如人力、物力等,格力都拒绝了。格力只做空调,从家用空调做到中央空调,格力始终认为市场份额是存在的,市场是无尽的;在专一化上越做越好,越走越远。

而格力空调之所以能在消费者中形成“空调专家”的口碑,也得益于其只做空调的行为。消费者会很自然的将你专注只做空调的行为,上升到你必然是这个领域专家的理念。



看着这只小猫,你觉得它是幸福还是不幸啊?

有的时候,选择太多,就表明诱惑太多。在众多诱惑中拨开迷雾,直取最适合你的那一个,这是一种智慧,这种智慧让你成为专家,这种智慧的核心是判断力和“舍”的魄力,判断力令你知道自己需要什么,舍的魄力让你将有限的时间、资源,更专注在最需要的事情上。

专家,需要掌握关键词
就像格力说的“掌握核心科技”,成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。

海飞丝代表了什么?去屑。
飘柔代表了什么?柔顺。
汰渍代表了什么?去污能力。

宝洁为旗下每个产品都打造了专属的关键词,并使其成为这个领域的专家。方法很简单, 我们总结了几个“小而精”:产品利益点要小而精;目标市场要小而精;目标消费对象也要小而精。

打一个最简单的比方:拿一支矛去刺一个目标,矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位,最鲜明、最突出的只需一点,而且越集中,穿透力就越强,就越容易进入消费者的心智。

说的简单,做起来反而很难,就好像书法里最难写的,永远就是那个“一”字。大多数时候,人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。

舍,只为打破、打破、再打破
小米手机创造了属于自己的关键词:互联网。

大家可以赋予它很多关键字:创新,米粉,阴谋家,创造家……随着网络手机的竞争越来越激烈,小米手机作为开拓者,必将获得更多的关键词,然而,无论如何,与小米手机永远都息息相关的关键词,一定是:互联网。

无论未来中国的智能手机市场大战会出现怎样格局,小米手机都是率先在传统手机制造商领域斜刺里杀出一条血路的人(作为先行者,总是赞美与唾弃相随的)。作为互联网手机的先行者,小米手机也牢牢守住了“互联网”的关键词营销,甚至在营销渠道的选择上,第一阶段,小米科技只做新媒体,全部营销的阵地卡在了微博和论坛。

既然以“互联网”作为手机的关键词,小米带来的创新,就是不依靠硬件挣钱,而是通过后续的服务挣钱,因此,就像所有互联网公司一样,需要更注重的是消费者的口碑,更注重意见领袖的意见,所以,小米做手机时,第一个创新就是吸收网络意见领袖参与MIUI 手机操作系统的开发,每周发布一个新版,小米手机还开发了米聊这种新形态的社交工具,把原来很单调的短信改为用语音、图片、涂鸦、手写等各种方式进行交流,解决了沟通的问题;其次是采用电商平台去掉传统渠道的负担,保证小米手机的高性价比,从而占据“互联网”的关键词,真正成就一个互联网的手机品牌。
还有最近风头正旺的“快书包”,从品牌名上,直接抢占了“快”字。

卓越网和当当网已经成为大多数人网络订书的首选。大而全的书种、更优惠的价格成为他们黏合消费者的利器。后来跟进的京东商城只有靠不断地降低价格,不断地满100 送100 的优惠政策,才能吸引消费者前来购买。但即便这次购买了,也无法保证下次购买,远远无法形成消费忠诚度。那快书包是怎样杀出重围的呢?

快书包牺牲了和竞争对手相似的定位,放弃低价,放弃了更多的书种,而是聚焦在了“快”上。

快书包洞察:很多消费者对当当网送书周期有很大的抱怨,快的话要第二天才能送到,慢的话,甚至要等1 个星期,这些对爱书之人来说,简直就是折磨。而对这部分爱书人来说,价格的敏感度是较低的,只要比实体店的价格低就好。

快书包针对这部分小众人群,发起了“1小时到货”的宣传。打出了——“快书包,中国最快网上书店——免运费,1 小时到货!”的口号。1 小时到货的承诺,对于那些经常被“京东”“当当”无限放鸽子的消费者而言,无疑是最大的福音。因此也造就了一大批的忠实拥护者,很多消费者在其官方微博留言发誓,非快书包不买!

坚持快的同时,快书包放弃的是大而全的竞争。快书包的书籍主要集中于畅销类小说和管理类书籍,书籍少而精;而其成本也通过品类的精选得到有效控制,快书包里找不到单价在15 元以下的图书和杂志,这是一个边际成本的例子,通过对成本的控制,将有限的资源有效地投入在物流及仓库建设上。

在快书包的创始人徐智明看来,当当、卓越、京东等像是沃尔玛,快书包更像是精品便利店。正是“快”的力量,让快书包成为更轻的公司,提供了更便捷的购物体验,并迅速创造了良好的口碑效益,从当当、卓越手中抢来一大批忠实消费者。

可见:有舍才有得,小舍小得,大舍大得,先舍后得。品牌在关键时刻一定要放下自己的贪婪,牺牲雷同的,突出自己最需要突出的部分——关键词,并以之撕开市场。

这个突出部分——关键词,是你留在消费者心智中的形象,并不仅仅局限于产品功能,更可以是感性的、环保的、理念的,甚至是渠道的、模式的、营销的,但关键必须是你能够拥有的,和消费者产生一对一关联的。

舍,只为了更加简化
简化的目的只有一个,就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。唯有简化,才能让我们全身心地投入。

“圣雄”甘地说过:“简单是宇宙的精髓。”

好莱坞电影圈也认定,简单才能流行,因此流行着这样一句话:如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话,你的构思就不足以造就一部伟大的电影。
单纯不仅仅是斯皮尔伯格的信条,更应该是营销人、广告人、市场人、行销人的理念。所谓任重道远,既然道远,就更应该简化我们的脑袋和行囊,轻松上路,也为消费者的消费之路扫清障碍,简化行程。因此,日本丰田汽车倡导的“A3 报告”以及宝洁的“一页备忘录”,都是将极其复杂的管理极简,极简,再极简。

丰田所谓的“A3”报告,是用图形把问题、分析、改正、措施、执行全部写在一张A3 纸上,看清楚项目真正的价值以及困难与障碍的地方,一次就解决问题。

宝洁的“一页备忘录”,则要求事实和意见分开,在简短的书面报告、条例式的说明上,项目负责人必须坚定地为所有事情负责。

这些简化的措施,目的只有一个,就是将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。尤其在当下,极其快速的生活节奏下,唯有简单化的事物,才能让我们全身心地投入。

有的时候,品牌需要做的是减法,尽量的单纯,才能让人对你印象深刻。就像这家叫Creative 的媒介公司,他们的名片真的,好小好小。利用“手指般小”的概念,单纯地表现出只要与Creative媒介公司搭上关系,就能让你的媒体费用也变得好小好小。



舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤
舍是“去其糟粕,取其精华。”舍,是卸除贪婪、累赘和不切实际的幻想。轻装上阵,集中火力攻城拔寨。

一部纪录片严重挑逗了中国人的味蕾,这就是《舌尖上的中国》,但中式美食却鲜有全球连锁的巨无霸,倒是前文提到的韩国泡菜、日本寿司横扫全球,抢占了亚洲美食的桂冠,为什么?

因为复杂!

酸的,甜的,辣的,苦的,先甜后辣,先苦后甜,辗转百味……
油炸,爆炒、水煮,锅闷,火烧,纷繁复杂……

寿司、泡菜虽然也因为厨师不同而各具风味,但简单好学,既方便世界人民记忆,又方便世界人民学习模仿,因此流行。英国社会学家早就说过“越弱智越流行”,这倒不是对世界人民智商的藐视,而是说明一个道理:人都好逸恶劳、好吃懒做、好新厌旧、不爱为难自己……

话说,舍就一定得吗?

非也,非也……

在市场中这点体现得尤为明显。据说舍得这词一开始在民间广为传播,是因为其诉求的“善恶终有报”、“塞翁失马焉知非福”这类的因果报应、劝人向善的观念,但在这世界上最险恶的环境——市场之中,你还抱着这样的心态试图赚钱的话,那请你自求多福,出门右转不送。

干营销这一行,实在见太多有舍不得、多舍少得的“大慈善家”了,洒下龙种收获跳蚤的不在少数,洒下甘露收获干涸的也不是没有,只得感叹一句革命不是请客吃饭啊。我们经常可以听到这样的故事,某人开了一家餐厅,大宴自己亲朋好友一个礼拜,老板买单,美其名曰“先把人气哄起来啊!先舍后得啊!”一个月后餐厅倒确实依然门庭若市,不过来的还是那些亲朋好友,随后餐厅顺利倒闭。

深挖下去,舍得其实更像是“去其糟粕,取其精华”。舍,舍的是包袱、累赘和不切实际的幻想。舍前请像柏拉图一样问自己:你是谁?你从哪里来?你到哪里去?




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1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至  xchy007@163.com

2、学员接到回复邮件后,请及时办理入学手续。(3日内)交纳学费并电话通知招生办确认,以便于收费当日学校为学员办理入学手续(收费当日,即时就可以开通网络学院,并特快专递教学资料、收费票据)
3、报名时无需提交相片,请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。

【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)(如柜台办理请携带本人身份证到银行办理)

方式一
支付宝
支付宝账户:13684609885 户名:徐传有
微信转账:微信号  122285053  (经理圈)
方式二
对公帐号
企业账户
企业帐号:562080100100076073 账号户名:哈尔滨美华企业管理有限公司
开户银行:兴业银行 哈尔滨新阳支行
方式三
中国银行
卡号:6217855300007073962户名:徐传有 开户行:中国银行哈尔滨爱建支行
方式四
邮政储蓄
卡号:6217992600016909914户名:徐传有 开户行:哈尔滨南马路支行
方式五
(推荐工商银行
卡号:6222083500001062507户名:徐传有 开户行:哈尔滨市道外区太平桥支行
方式六
农业银行
卡号:6228450176006094464 户名:徐传有 开户行:道外支行民众分理处
可以选择任意一种方式缴纳学费(建议首选工商银行账户),收到学费当天,学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教学资料、考试问卷以及收费票据。

【证书样本】

证书一:高级职业经理资格证书



证书二:MBA高等教育研修证书



证书三:现在报名还可以参加职业经理人才测评毕业同时可以还获取《职业经理人才测评证书》



在线报名 报名登记表.doc

近期报名特权:

优秀毕业学员可免费升级EMBA学位证

(仅需注册费自付)

+微信咨询:122285053

(经理圈邀你加入、与MBA培训导师随时互动交流)


关于学员想多报专业学习的资费说明

加报专业只收200元

1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习;
      2、在报名学习任何一个双证班的同时选择其他专业的学习,每选择一个专业只须缴纳200元学费即可(仅限于同时报读时享有此项待遇,如果是在毕业后再报读单证学习,每证书980元)
       例如说:学员报读了职业经理MBA双证班的同时又选读了人力资源总监高级职业资格证书的学习,报名交费时,只要缴纳1480元即可,毕业可以同时获取三证书(职业经理资格证书+MBA研修结业证书+人力资源总监高级资格证书)
     3、选读其他专业时,选读专业的教材和教授辅导的待遇完全一样。


微信客服:122285053  

微信公众号:MHJY1998

【咨询电话】:13684609885     0451-88342620

【咨询教师】:王海涛 王耀辉 郑毅

【美华官网】:  www.mhjy.net




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