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营销大师微课:营销策划的关键词:重复:中国经济管理大学

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发表于 2018-10-8 10:26:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销大师微课:

营销策划的关键词:重复

中国经济管理大学


重复
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情

今天开篇要讲个老外,我们要来谈谈西西弗斯。

西西弗斯,荷马史诗中科林斯城的建城者和国王。

河神伊索普斯的女儿伊琴娜被宙斯掳走了,西西弗斯给河神提供了线索。宙斯怒了,追拿他要将他押下地狱,他竟用计绑架了死神。你听说过谁能挟持阎王爷的么?最后西爷还是被投入冥界。

大家都知晓,强大如齐天大圣,也逃不出如来佛的手掌心。秩序和神明不可亵渎、不可侵犯(至少在神话和小说中如此),于是西爷被依法拘捕了。给其刑罚不是用阿尔卑斯山压他500 年、也不是护送某主教大人去东土取经,更没说剥夺其政治权利终身云云,宙斯大法官及陪审团想出了一条荒谬却又极其残忍的措施:诸神要求他每天要把一块沉重的大石头推到一座非常陡的山上,然后朝边上迈一步出去,再眼看着这个大石头滚到山脚下面, 眼看着前功尽弃。西西弗斯必须永远地、并且没有任何希望地重复着,是的,不断重复着这个毫无意义的动作。是的,西爷的生命就在这样一件无效又无望的劳作当中慢慢消耗殆尽。

重复的枯燥意义
每次当我想起这个无情的故事,脑海中的画面除了那紧贴在巨石上的面颊,那沾满泥土一直抖动的肩膀,那沾满泥土的双脚和完全僵直的胳膊之外,最让人无法忘怀的,还是那带着无尽的讽刺意味和重复推石头的永恒动作:

把石头推至山顶,
挪开身体,
看着大石无情地滚下,
一步一步走到山底,
再把石头推至山顶
……

诚然,西爷那一次次重复推石头极具悲剧主义的壮烈色彩,真要深究起来,我们只能唏嘘一声:“这根本没一点意义么!”但是我却依旧一次次被这个毫无意义的故事所打动,为什么?因为当我们回到现实世界时,重复,不断的重复,一次又一次的重复,正毫不留情的贯穿我们生命,由始至终。西爷和石头,只是这种周而复始的循环中最为极致、最为绝对的体现而已。

假设我们每个人都可以平安活到80岁,那么我们要重复经历以下事情:重复度过将近1000个月份,重复度过4000 多个星期,重复感受差不多30000个日出,当然还有30000个日落,如果你的饮食习惯保持良好,那就重复得吃90000顿早中晚餐……再数下去我都觉得恐怖了。

不提数字的话,我们也避不开重复的控制:重复同样的上下班路线,重复见着同样的同学和同事,重复做着类似的习题和工作,等等。有时头脑放空时禁不住会想:如此这样的生活,和西西弗斯有何区别?如此这样每天做着一样的事情,和推石头有什么两样?

答案恰恰相反,表面枯燥的重复之下,往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中,更是如此。无数的经典商业案例中,重复,作为市场营销中的利器,正如其“重复”之名一般,一次又一次地发挥着其巨大作用。

如何让枯燥变有趣,平淡变锋利,毫无意义变影响深远?

拨开迷雾自见真章。

打造品牌路径的“四部曲” :
① 提炼出品牌核心价值;
② 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值;
③ 一次又一次的重复积累;
④ 在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

在这四部曲中,对企业和广告公司而言,最为艰难的并非第一条——“提炼出品牌的核心价值”,在叶茂中营销策划机构看来,提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路,企业自品牌初创开始,就会给予最高度的重视,往往会赋予最大的耐心和资源;然而到了品牌维护阶段,由于人性的贪婪和多变,“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格,“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受,更多广告公司的同行,为了证明自己的实力,更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设,品牌不断被赋予新的面貌,但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌,在消费者心智中产生烙印,恰恰需要建立在“重复”的行为之上。

1954年,李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界,将近60 年,万宝路的广告里都出现过啥呢?牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔,非要说不同的话,最多也就是场景做点小变化:马上、草棚里、山中篝火旁,但万变不离其宗。在哪儿无所谓,少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。

李奥贝纳则说:你花了那么多钱,不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗?否则你品牌的魂不就没了吗?

60 年一甲子,我想,正是因为双方在这60年的时间里坚定地一次又一次地重复正确的策略,才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路,男人的世界!

在核心竞争力打造的过程中,第三步显得最不起眼,一块块砌砖的过程不仅乏味,而且累人,但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖,明天找堆石头,后天扛块大理石、花岗岩,或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样,即使你持续这种劳动十年,充其量也只是行为艺术而已。

为什么要重复?

神经心理学家与认知心理学家认为: 人们95% 的消费行为直接来自于习惯。
学过心理学的人都知道一个著名的实验:邀请实验对象,请实验者左手握拳,右手伸出食指,以右手食指一边点指左手拳头上的手掌与手指连接处的关节,一边重复念猫、老鼠。点一个关节,念一个猫,再点一个关节,念一个鼠,一直重复,重复到实验者十分熟练这一过程,两分钟后叫停止,然后问实验者一个问题:猫怕什么?
百分之百的实验者都会回答:老鼠!

看看重复多可怕?!

再说两个动物条件反射试验,自然状态下,健康的狗吃肉的时候会流口水,如果饥饿难耐,看到肉就会流口水,所谓流涎反应。试验者巴甫洛夫先生每次给狗吃肉之前按响蜂鸣器。长而以往,狗将蜂鸣器的声音等同于食物,只要听到这一音响,就会流下口水。

另外一个动物试验是关于鹦鹉的,据说鹦鹉的智力和小狗类似——成年鹦鹉智力能达到五岁,试验者试图通过这个试验,验证宗教对人类的影响。实验一开始,一只饥饿的鹦鹉被带到食物跟前,但并不喂食,鹦鹉十分着急,在架上走来走去,却无法得到食物,偶然的,它举起了右脚,试验人员马上开始喂食它食物,周而复始,聪明的鹦鹉发现,只要举起右脚大多时候自己的欲求能得到满足,有时候是食物,有时候是水,有时候是玩一玩的请求,虽然也有不能得到满足的时候,但举起右脚比什么都不做强,于是鹦鹉开始以为自己的右脚是具有某种神秘力量的,每当它有所求的时候就会举起右脚,尽管未必得到想要的东西,这一举动却成为它为自己“举行”的一种“自我认定的仪式”。

万恶的人类啊,究竟利用了多少动物才得到这些科学数据?请让我向这些为科学研究献身的动物们表示尊敬!

通过以上几个试验,我们不难发现,重复的刺激所带来的记忆会变成习惯,对,没错,就是习惯,习惯是个可怕的词汇,因为与之相连的往往是传统习俗的惯性、约定俗成不会更改的惯例、沉闷和单调……

然而,客观地说,科学地养成良好的习惯对于人类非常重要,某种习惯成为基因片段能够遗传一代又一代时,这种习惯往往已经成为时光的筛选、伟大的最优了。

马丁·林斯壮 (Martin Lindstrom) 曾经说过:我们的大脑有85% 的时间处于自动驾驶的状态,多数人不喜欢主动思考,脑部会自动根据你长久以来的“习惯”、甚至是与生俱来的”模式”自动反应,在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择:

早上起床一定是先刷牙洗脸(针对大部分人而言)。
早餐,中国人就是习惯稀饭,豆浆,油条,包子……..
中秋节一定要吃月饼,元宵节自然要吃汤圆。

大脑会为我们自动过滤掉很多主动思考的机会,多年养成的习俗、习惯、体验等会自动为我们做出选择,很难改变,这也就是我们为什么经常说不要教育消费者,而要迎合消费者的原因所在,因为大脑巨大的惯性,不是轻易能够改变的。

而惯性是怎么产生的?就是由于一次一次的重复产生的!

我们不妨来看看重复是如何形成习惯的?
1. 重复带来刺激,这是重复最直接也是最有效的作用
刺激,与人类大脑的特性有关。我们知道,人类大脑虽然容量极大,但终究是有限的。科学研究清楚的告诉我们,大脑虽然处理问题速度不逊于电脑,但是在资料存储方面则有极大的不足:大脑无法像电脑一样,分门别类地存储任意时间放入的任意大小的任意信息,并且正常情况下永不消失,即时可调用。

大多数情况下,大脑只能主动选择其中的部分,例如重要的、有意义的、近期的信息,也就是说,大脑的空间是极为有限的。随着社会的发展,人类活动日益丰富,产品、媒介与资讯暴增,消费者处于信息拥挤之中,人类大脑更疲于应付。对于商家来说,使用各种刺激手段,去有效抢占消费者的心智空间而不让自己的品牌消失于信息海洋中,更显得无比的重要。

再来说记忆。记忆分短暂记忆和长期记忆。短暂记忆靠神经传导素增强神经元之间的信息传递形成,只能保留几分钟;而长期记忆能保存许多天甚至许多年。不断重复能使短暂记忆转变为长期记忆。通过不断重复,大脑中的化学信号系统会把一种特殊蛋白质推入神经元的核心,并且在那里启动遗传基因合成蛋白质,神经元因此有了基本的改变,增加新的冲突,创造新的链接网络。结果是大脑有了结构性的改变,这就是长期记忆的建立。

假设同一时间内给予人们10 个同类别的陌生信息名词,人们对于其记忆可能和印象深度是随机分布并保持均等的。然后,在短时间内再次将10 个信息中的一个进行再次提示,结果显而易见,因为多一次的刺激,这单个信息将脱颖而出,比其他9个信息更容易被记忆。

在市场营销中有一个与其简单对应的例子:假如你已经在市中心的步行街开了一家门店,生意还不错,此时你计划开第二家门店,纯以营销角度来看,选址该如何规划?
很多人可能会选择另一条人流密集度相似的步行街开店,原因也简单,覆盖面广,吸引理论上更多的客流人群呗。但是,错!理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家,形成一头一尾的格局。步行街商铺林立,无论你从哪头开始逛,你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象(当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中),然后在逛完步行街之前,商铺记忆消失之前,给予消费者重复刺激,加强记忆深度,才是正确的手法。

而假设选择另条步行街开店,当然,纯人数上的客流人群相对较多,但两家店在消费者心智空间中的位置又如何,很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100 个对你的品牌茫然的消费者,还是选择50 个对你的品牌已有一定程度印象的消费者?

在市场营销中,很有趣的是,有时1加1小于2,但有时1乘1的结果却大于2。

2. 不断地重复可以形成条件反射的效果
重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关,也与重复的次数直接相关。在一定条件下,重复的次数越多,记忆就越深刻。我国著名桥梁专家茅以升,80 多岁高龄还能熟练地背诵圆周率小数点后一百位以内的数。有人向他请教记忆诀窍,他的回答是:“说起来也很简单:重复!重复!再重复!”当学生的一定都经历过背单词的情景,一个陌生单词,要背多少次才能将其完全记住,从短暂记忆变成长期记忆?答案根据不同方式和手法,可以说各种都有,但有一点是肯定的,绝对不是一次,至少是4 ~ 6 次,有的甚至说要10 次以上。

主动记忆尚且需要多次重复,当消费者被动接受信息时,一次的重复则更无法起到足够的作用。1 乘以1虽然可以大于2,但是离100还远得很,我们要通过重复最终去实现的终极目的,就是与消费者之间形成某种“条件反射”的效果。

条件反射的试验证明:原来不能引起某一反应的刺激,可以通过一个学习过程(往往是以重复的形式达到),把这个刺激与另一个能引起反应的刺激同时给予,就能使它们彼此建立起联系,从而可以在条件刺激和无条件反应之间建立起一种联系。

这里举市场营销中一个很小的组成部分:广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中,加之传播上的重复刺激,有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业,TVC的广告语很简单:“8点以后吃饼干哦。” 这句话听起来平淡无奇,但经过一段时间的重复传播之后,在某种层面上,确实达到了一定奇特的效果,一过晚上8点,人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干,就是因为在持续刺激之下,8点这个特定的时间段,和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。

对于这种持续不断的刺激,理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果:

第一次会引起消费者对产品的知觉
第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之,我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激,以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联,从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成,重复的元素会自然而然地形成品牌的资产,甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

打个比方,现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母,还是“我”的英文含义,但事实是,在现在的生活情景中,假使你再看到这个词,第一个反应可能是,啊?苹果又出新产品了?

iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad, 字母不再是字母,而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。诚然,苹果的成功是基于一系列的因素,比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等,但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复,最后形成消费者的条件反射刺激,苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。做一个简单的推导:从媒体我们接受到这样一个信息,苹果出品,必属精品,而苹果产品就等于“i+”系列(而我可能还用过“i+”之一并且感觉不错),简单的等量代换之后,一看到“i” ,一系列正面的品牌联想就在消费者心智空间中瞬时呈现出来。所以我们也很好理解,为何iPad上市时苹果门店前总是排成一队长龙。我们也可以想象,苹果下一款新品上市时(而其必定也是i系列产品),苹果门店前必定依然会有长长人龙。

3. 重复21次才可能形成习惯
根据行为心理学的研究,一个习惯的形成至少必须重复21次。

重复一个想法、重复地自我暗示,会使人记得它,相信它,继而坚信它,最终成为习惯。

就好像亚里士多德说的:“让人卓越的不是行为,而是习惯,是重复的习惯造就了天才。”苏格拉底对学生们说:“今天咱们只学一件最简单也是最容易做的事。每人把胳膊尽量往前甩,然后再尽量往后甩。”苏格拉底说着,便示范了一遍:“从今天开始,每天做300下。大家能做到吗?”学生们都笑了:这么简单的事,有什么做不到的呢?过了一个月,苏格拉底问学生们:“每天甩手300下,哪些同学做到了?”有90%的学生高傲地举起了手。一年以后,苏格拉底再一次问学生们:“请告诉我,最简单的甩手运动,还有哪些同学坚持了?”这时,整个教室里,唯有一个学生举起了手。这个一直坚持“每天甩手300 下”的学生,就是后来成为古希腊另一位哲学大师的柏拉图。
杰克·韦尔奇说过:“一旦你产生了一个简单而坚定的想法,只要不停地重复它,终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”

世界第一名高尔夫球选手老虎·伍兹每天练习挥杆一千次,即使生病了,也让护士给他拿一个小号的球杆,在病床上躺着依然持续不断地练习挥球杆,比赛中很多动作已经重复了几千次了——球杆已经成为身体的一部分。

菲尔普斯的绝招就是:把简单的招数重复练到极致就是绝招。他从12岁开始,每天从清晨7点到晚上6点,在游泳池中狂游约20公里,一年365天,天天如此,圣诞节那天也不动摇。全部生活只有三件事,除了游泳以外,就是吃饭和睡觉。

达芬奇花费3年画一颗鸡蛋。
齐白石自27岁起,数十年如一日几乎没有一天不画画。
……..

这些人为什么厉害,成为大师?

因为他们每天的重复练习,终于将一项技能变成自己身体的一部分,成为一种习惯,所以说,没有所谓的天才,只有重复的练习!所谓的才华,是经由反复训练,最后不断修正学习而来!最厉害的高手,往往是将一项技能训练成自己下意识的习惯,所有的反应都不用思考就自动生成。

就像德鲁克说的:只有偏执狂才能真正成就大事,其他的人,或许生活多姿多彩,却白白浪费光阴。

成功就是简单的事情重复做。
一张纸厚只有0.1毫米,那么对折51次就是乘以2 的51次方是225179981368524.8毫米,也就是22518万千米,比太阳与地球相距的最远距离15240万千米还要多出将近1亿千米!

同样的道理:如果一件事的成功率是1%,那反复100次至少成功1次的概率是多少?

备选答案:10%,23%,38%,63%。正确答案是63%。计算方法:成功率1%,失败率99%,尝试100次,全部失败概率为99% 的100 次方约37%,那么至少成功一次即63%。从简单概率事件讲,有些看似不可能的事,在反复尝试中,它的成功率会不断提高。

曾经,号称世界第一的推销大师兼理财大师Z.J,在他正式退休前宣布:将在结束推销生涯的大会上奉献出成功秘诀,这一噱头吸引了全球保险和理财界的5000多位精英参加。

大会开始,4名彪形大汉合力抬着一个铁架走上台来,铁架下悬垂着一只银亮的大铁球。Z.J没有开始演讲,只是走到了铁架前,朝铁球敲一下,铁球纹丝没动,之后的时间里,大师每隔5分钟就敲一下。如此持续不断,铁球还是一动不动。台下的人开始骚动,陆续有人离场而去,但大师还是静静地在同一个点上重复敲球的动作,一个多小时后,在不断敲击的累积作用下,大铁球剧烈地晃动,停都停不下来。而这时,会场内只有500 个人留下等待大师的演讲。

Z.J指着转动的铁球开口说了一句话:“成功就是简单的事情重复去做。以这种持续的毅力每天进步一点点,当成功来临的时候,你挡都挡不住。”大师静静地向台下的人们说道:年轻时为了推销保险,挨家挨户去敲别人的门,不知遭受多少白眼,有时甚至还要挨打狗棒。但成功后,那些数不清被我敲过门的人反过来敲我的门。这就是选准了方向后坚持不懈,“铁球”终于会不停摆动起来的道理。

当努力成为一种惯性的时候,成功是你挡都挡不住的。

由生而熟,又从熟而生——陌生的变得熟悉,熟悉的变得新鲜。
重复,并不是机械的;我们倡导的品牌重复,也并非机械地重复一样的广告,一样的广告语,一样的画面,更多的是希望重复一种精神的内在,一种让人认同但也与时俱进的思想。

话说:孔子30岁跟师襄子学琴。师襄子教了他一首曲子后,他每日弹奏,丝毫没有厌倦的样子,手法从生疏渐至熟练。

过了10天,师襄子对他说:“这首曲子你已经弹得很不错了,可以再学一首新曲子了!”孔子站起身来,恭恭敬敬地说:“我虽然学会了曲谱,可是还没有学会弹奏的技巧啊!”

又过了10天,师襄子认为孔子的手法已经很熟练,乐曲也弹奏得更和谐悦耳了,就说:“你已经掌握了弹奏技巧,可以再学一首新曲子了!孔子说:“我虽然掌握了弹奏技巧,可是还没有领会这首曲子的思想情感!”

又过了10天,师襄子来到孔子家里,听他弹琴,被他精妙的弹奏迷住了。一曲终了,师襄子长长吁了一口气说:“你已经领会了这首曲子的思想情感,可以再学一首新曲子了!”孔子还是说:“我虽然弹得有点像样子了,可我还没有体会出作曲者是一位怎样的人啊!”

又过了10天,孔子请师襄子来听琴。一曲既罢,师襄子感慨地问:“你已经知道作曲者是谁了吧?”孔子兴奋地说:“是的!此人魁梧的身躯,黝黑的脸庞,两眼仰望天空,一心要感化四方。他莫非是周文王吗?”

师襄子既惊讶又敬佩,激动地说:“你说得很对!我的老师曾告诉我,这首曲子就叫做‘文王操’。你百学不厌,才能达到如此高的境界啊。”

消费者对品牌的认知,就好像孔子对琴曲的认知是一样的,从陌生到熟悉,再从熟悉到新鲜,都是由心而发的。

从陌生到熟悉,需要我们重复地向消费者提示我们的品牌,让人们渐渐产生信任感和亲切感。

从熟悉到新鲜,并非要求品牌摒弃原有的因素,重新改头换面,而是在保持品牌基因的前提下,为品牌带来新鲜的因子——就好像万宝路的牛仔也是与时俱进的,到了香港,万宝路更是一改牛仔身着简陋的粗略印象,赋予牛仔农场主“小资”的形象,没办法啊,为了满足香港人的小资情结啊,但牛仔“掘金,冒险,自由”的精神特质却一直没有变味。

可见,树挪死,人挪活,应用在品牌上也是不变的真理啊。品牌就好像消费者的老朋友,每次见面都有新感觉,但那份安心和信任总是不变的。
品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复!
品牌事实上就是一连串的记忆,这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者,看到一则电视广告,形成了一次记忆;到终端,看到包装漂亮的产品,又形成了一次记忆;使用之后觉得满意,再次形成一次记忆……

一连串的记忆,形成一个印象,这就是品牌。就如同人一样,如果想让别人对你有一个深刻的印象,你每一次和别人接触的时候,最好有一个部位能保持一致,就好像叶茂中这厮戴帽子,一戴就是二十几年,脱了帽子,就没人认识他了,哈!

面对今天如此庞大的信息量,品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者,用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累,最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累,意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播,所有的传播必须基于一个统一的主题,用统一的表达方式,甚至统一的视觉和统一的声音,这就是整合营销。

牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是:最贴身的牛仔。应该说,它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品位、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间,便遭到了中间商特别是零售商的反对,他们自恃更了解消费者的心理,认为消费者要购买的是时装,应宣传产品的时尚和品味,而Lee避开时尚宣传贴身,太理性和陈旧。Lee接受了这一意见,改变了策略,两年后,Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上,Lee重新回到了原来的定位:最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传一直到今天,Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。

如何重复?
简单地说,就是两个字:“坚持”。复杂点说,就是四个字:“不断坚持”。最简单也最困难,只要是正确的策略,不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量,重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身,和重复的过程一起,三者完全黏合成了一个有机的整体。

具体到重复的方式,可以从形式上简单分为两种:
①“简单粗暴”的表象重复;
②“形散神聚”的内核重复。
表象上的重复
为何用到“简单粗暴”这个词?因为我想提的是那对无人不知无人不晓,又让人爱恨交加的老头老太。

脑白金的电视广告推广始于2000年,刚推出时即以铺天盖地的密集宣传策略进行全方位的无差别轰炸,其广告频率之密集,可算创下了中国广告之最。消费者对其评价也很直接:“一打开电视,总会看到两个人来,在那反反复复地念叨念叨。”卡通的老头老太再怎么可爱,也禁不住非议连连,早在2000年,脑白金一年就被上海工商部门立案审查12次,罚款41万多元。2001年2月,脑白金广告被上海工商部门认定为违法广告而责令停播,随后,河南、四川等地的工商部门均发文要求立即停播此类广告。

但是脑白金坚持了下来,一坚持就是11年,生肖都快转一圈了。这也证明脑白金一直卖得不错,否则史玉柱又不是傻子,还一直投广告干嘛。时至今日,人们对待脑白金的态度也渐渐转变成了平常心面对,虽然没有了10年前上市就热卖抢购的热潮,但也少了铺天盖地的指责和谩骂。

很多消费者则慢慢抱着一种奇特的好奇态度对待脑白金,好奇下一次脑白金的老头老太又会怎样从电视里蹦出来?脑白金那首经典的“今年过节不收礼啊”的旋律也早从广告语进化成了路人皆知的流行曲。要是电视里很久没听到这段旋律,甚至还有不习惯的感觉,好事的人甚至会打电话给电视台,问老头老太跑哪儿去了?更有直接的,送礼也不用花心思了,直接提两包脑白金就上门了,很有可能的状况是,收礼者看到脑白金一愣,然后双方哈哈一笑吧。

咋会这样?

心理学中有一个非常著名的心理症状:“斯德哥尔摩综合征(Stockholmsyndrome)” 。

1973年8月23日,两名有前科的罪犯Jan Erik Olsson 与Clark Olofsson,在意图抢劫瑞典首都斯德哥尔摩市内最大的一家银行失败后,挟持了四位银行职员,在警方与歹徒僵持了130个小时之后,因歹徒放弃而结束。

然而这起事件发生后几个月,四名遭受挟持的银行职员,竟然对绑架他们的人显露出怜悯的情感,他们拒绝在法院指控这些绑匪,甚至还为他们筹措法律辩护的资金,他们都表明并不痛恨歹徒,并表达他们对歹徒非但没有伤害他们却对他们有所照顾的感激,并对警察采取敌对态度。更甚者,人质中的一名女职员竟然还爱上劫匪,并与他在服刑期间订婚。

当然,我们并不是说脑白金有多么凶残犹如悍匪一般,也没有觉得消费者通通爱上了脑白金一天不吃就活不下去,我们只想说明,老头老太跳舞不管再怎么惹人烦,假如能一跳跳个十几年,坏事也能变成好事。

说到这里,我们不得不提一笔,就外在层面,形成“重复”最佳的方法,就是为品牌建设载体——让品牌形式化!符号的重复是最直接和有力量的!

当我们无法和消费者面对面喝杯茶,聊聊天,平心静气地推心置腹时,我们首要希望的是他们记得我们的模样,而载体就成为我们和消费者初次见面、二度会晤、三次不舍时,留在他们心里的那个影像!符号能帮助品牌先在消费者心里占个位置!

如何寻找符号?
第一,创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号,而是产品、企业的内在组成部分,甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化,以便传播、记忆、沟通。比如叶茂中营销策划机构策划的“真功夫”快餐连锁,真功夫代表了产品的品质,即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味,还代表了一个时代的热点,甚至一个民族的精神,也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起,既便于记忆,又含义深刻,所以被消费者广泛认同。

第二,广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点,就是常说的USP(独特的销售卖点),其实这只是一方面,广告语符号化可以从很多层面来发散,来寻找,如从精神层面、道具、动作、社会热点等,就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语,其实已经脱离了产品卖点的范畴。

第三,代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点,一种个性,一个群体的精神领袖,所以充分利用代言人的价值,融入品牌的理念,可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星,也可以是普通人,甚至是动物,NIKE请乔丹作为品牌代言人,成为NIKE飞跃的关键。

第四,社会公共资源也可以成为符号。因为资源最为大家所熟知,代表了巨大影响力和认知度,我们把他借用过来,就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙,就借用了宇航员这个人们熟知的符号,抓住一个巨大的资源,抢占资源,作为思想的传播者,不仅神形兼备,更起到了四两拨千斤的作用。

其实寻找符号的方式多种多样,这个符号可以是产品名称,可以是广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意,一种跳跃性思维,一个生活的意向。而如此之多的符号里,我们必须找到一个核心的符号,而这一切符号的最后,必须上升到一个理念,一种精神。

寻找到一个优质的符号,就意味着“重复”能够简单而更有力量,诸位看官,您是不是觉得这样的方式有点太简单了?不符合品牌这个高雅之词的品质感?那我们来看看雅的。
内核重复
周末淮海路街头,时尚女性的角斗场。假如我们到唐末把黄巢抓来,让他即兴吟诗一首,想必他多半会惊呼“满城尽带四叶草”了。正版盗版的LV 包汇聚起来,足以轰毁你的眼眶。当然,我们也不能忘了还有香奈儿的双C、芬迪的双F、巴宝莉的格子……

众所周知,奢侈品品牌作为价值成长的典型案例,其成功秘诀中少不了时间的积淀,少不了重复积累。具体体现在产品体系中,最直接的表现就是将其品牌视觉符号直接与产品嫁接。然后不断地重复,1年、10年、50年。直到成为品牌独占的、可以让消费者形成条件反射的资源。

把符号印到包上谁都会做,把符号印到每个包上也不是难事,但是每一次都把相同符号印到每个包上,并持续很长的时间,其意义完全不同。

以路易威登为例,人们自然会将其品牌和高端服饰、鞋履、珠宝乃至文具和酒店等高端概念联系在一起,为什么人们会那么自然地联想呢?

因为路易威登的品牌灵魂融入每类新产品中,将其“高端”的印记重复地、深深地烙印在每件产品上!并且当品牌本身不足以保证一个全新品类获得成功的时候,路易威登更是联合国家品牌的力量,重复地强化自身品牌的高端价值。

路易威登开发钟表产品系列,借助了“瑞士制造”;鞋类产品上——每一双路易威登品牌的鞋都标明了“意大利制造”的高贵身份——路易威登并不是简单地重复使用其LOGO来表明身份,而是用了更为高端的手法,借助与其自身相互匹配的资源,来重复强调自身的价值。

这就是奢侈品“重复”的手段——不仅在每个接触点上,重复自身价值,更不断利用和自己身份相匹配的资源来强化、提高自身价值。

可见,重复并不是简单地将品牌名称、LOGO、广告语等品牌核心元素到处搬用,而是需要挖掘每个和消费者的接触点,向他们传递一致的品牌精神,就好像亚马逊网站,它的核心价值就是贴近消费者的个性需求,围绕这个诉求,亚马逊打造了一个“提供数百万种产品,24 小时营业,无与伦比的搜索和浏览技术,再加上用户评论和其他方面的产品深度信息”的平台,并开创了“一键下单和快速送货选择”帮购物者节省了宝贵时间;为了让消费者可以在亚马逊找到任何自己想要的东西,与PartnerCount 等销售渠道建立了合作关系;为了更贴近消费者的个性需求,还创造了通过消费者过去的购买记录推荐商品,良好的用户评论和打分系统,还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系,包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。所有的举措都在重复其核心价值——向消费者传递出亚马逊是一个“贴近消费者的个性需求”的网站。
这就是“重复”更高的境界:核心上的重复!
拿产品的两个层面来说,这些还属于物质层面的重复行为,其作用还是为了加强刺激。而当企业发展到一定阶段、品牌发展到一定阶段后,可能产生真正精神层面上的空白。

说到底,品牌的定位不是宣传产品,而是发掘出兼容具体产品的理念。同样,重复的内容,最后也要回到原点上,去重复品牌的核心价值。就像宝马最终卖的不是其强劲引擎带来的速度感,其高科技变速器带来的无缝加速能力,而是基于速度带来的自由驾驶的快感、自我实现的愉悦感;奔驰最终卖的不是其超强底盘带来的舒适感,其电脑四轮实时监控带来的安全性,而是基于舒适带来的尊贵品位和地位的档次。

这也就是马丁·林斯特龙倡导的概念:“粉碎你的品牌”。

当你的品牌被粉碎之后,你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后,你反复传播的表象资源被粉碎之后,你的品牌还剩下些什么?

前面提到了“i”可能会让人想起苹果品牌。如果说还有一个字母能给消费者带来的品牌联想超过 “i”,那一定只能是“M”了。那个近乎夸张的红底黄色“M”,加上小丑脸的麦当劳叔叔,通过几十年的重复积累,毫无疑问已经成为麦当劳这个连锁餐饮品牌最重要的资产。甚至相比于麦叔叔和大M 来说,其汉堡和薯条的主打产品系列有时已经显得不那么引人注目。

按照常理,麦当劳应该继续传播其业已成名的优质品牌资产,将大M 和麦当劳的品牌形象不断放大,毕竟经过多年的积累,符号和载体已经对消费者形成了重复刺激,并已形成了完整的品牌联想,只要去重复诉求即可。但是麦当劳现在的品牌诉求却并没有简单在形象层面发力,甚至还有淡化的趋势,而现在主打的概念是什么?

“更多欢乐,就在麦当劳。”

很明显,麦当劳的核心价值体现并不在其汉堡多么多汁、薯条多么香脆上,其核心价值是在麦当劳餐厅就餐所带来的欢乐感、愉悦感,其真正要打造的是独一无二的就餐感受,这是其真正不可取代的品牌核心资产。说严重点,大M 也许有一天终究会审美疲劳,麦叔叔也会“变老” ,只有欢乐的就餐享受,永远不会过时也不会被取代。

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活,靠的是其难以复制的核心竞争力,而真正要去重复积累的,也正是这一品牌的内核部分,相比表象的重复来说,核心价值的重复更为深刻,当然难度也更大。

可口可乐在20世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。之后,可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为:“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱,从没有忘记这家公司创立的初衷,从未忘记自己从哪儿来,这对消费者具有重要意义。”“贩卖快乐,成为可口可乐公司一直在重复做的事业,我们做的每件事都是为了激发快乐,培养快乐,创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落,从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。

可口可乐最近更是通过AdMob富媒体广告技术重现了40 多年前“请全世界喝可乐”的快乐。这一“重复”快乐的行为,获得了2012年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。
“I’d like to buy the world a Coke, and keep it company”( 我想请全世界喝杯可乐, 让它与我们相伴) 40年后,谷歌( 微博) 和当年创造“山顶”广告的现已76岁的Harvey Gabor 合作, 重新构思数字化时代的“山顶”系列广告, 用技术真正帮助可口可乐实现了 “请全世界喝可乐”,重现了世界共同快乐的场景 。

通过将在线广告实时连接到现实世界中的特殊自动售卖机,让全世界的人可以彼此分享可乐—— 用户在移动设备上看到了可口可乐这个 “请全世界喝可乐” 的在线广告,点击之后, 用户可以录制一段视频或者编辑一条短信, 然后任意选择布宜诺斯艾利斯、开普敦、纽约或者加利福尼亚州山景城中的某处售卖机,之后你的视频或短信将会连同一杯免费可乐一起发送到这台特殊售卖机上,这时这台售卖机前的陌生人将会收到你“请” 的这瓶可乐,同时看到你发送的消息, 而且他还可以在这台机器上写一条消息,回送给那个送他可乐的人。

赞吧!40年后,我们真的可以请世界各个角落的陌生人喝上一杯可乐,这种重复的力量是多么令快乐加倍啊!

从心理学的角度来看,记忆有四个基本的过程:识记、保持、再认和再现。

因此“重复”,无论是外在的形式,还是内在的内容,都必须:横向统一,纵向坚持。
·坚持品牌形象的统一,应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀

·横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开
·纵向坚持:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格,比如绝对伏特加,不同国家、不同年代都坚持统一的表现

就像福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。Blake Project 的范傲乐指出,从福特简单的单音节名到标志性的Logo 和对创始人亨利·福特的重视,福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。“人人都知道福特的传奇故事,而且非常崇敬。在底特律的三大汽车制造商中,福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。”范傲乐更是强调:任何企业都需要注意整体统一的问题。他说:“经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张,接下来就应该不断重复、再重复。”或许这就是福特当选美国最受信任的品牌的原因之一。

不重复又会如何?

重复的力量,即在于一次又一次的累积。相信大家已经了解在“重复”上最容易犯的错误是什么,没错,就是中止重复、不再重复。不管是累了,倦了,还是审美疲劳,总之就是不再重复了。在讨论这种愚蠢行为之前,我们还需要再次约法三章(如同本文的主旨,写到这里我也需要不厌其烦地做重复这个动作):重复的前提,是建立在品牌的第一步和第二步上,即必须建立在用正确的策略表现正确的核心价值上,基于此的重复行为才有意义。

那些用错误的策略去表现错误的核心价值的行为,例如柯达坚守传统胶卷之类的案例,则不在以下的讨论范围中。

来说说电影,说起电影史上的续集之王(也就是重复之王),我想我们都能想起一个如雷贯耳的数字和一个无人不知的名字,是的,007和邦德先生。50 年间邦德换了6位,邦德女郎更多如牛毛,但是归根到底主线从来不变,间谍故事、高科技装备、香车美女、正义击败邪恶,在其中更让人回味悠长的,则是两句台词:

“我叫邦德,詹姆斯·邦德。(I am Bond, James Bond.)”
“来一杯马天尼,请摇匀,不要搅拌。(Martini, Shaken, No stirred.)”

这两句标志性的台词伴随着邦德先生走过了40多年的道路。我敢肯定,每次新的007 上映后,肯定有观众只为听到这两句台词就驾临电影院,而电影的其他情节对他们来说倒显得没那么重要了,而且这些观众的数量还不在少数。随着那50年间的一杯又一杯马天尼下肚,邦先生和马天尼互惠互利,成了世界上最著名的间谍和最著名的鸡尾酒,这已成为不争的事实。

放开邦德先生和那杯50年的马天尼,其实中国在电影史上也有自己的传奇。

《庐山恋》,1980年上海电影制片厂出品的爱情故事片。“文革”后第一部爱情电影,第一部出现吻戏的内地电影,女主角张瑜片中换装43套,远超《花样年华》中的张曼玉小姐。

庐山风景区也因此在20世纪80年代初火遍内地,为此庐山风景区专门建造了一部小型影院,从早到晚放映《庐山恋》,慢慢成为庐山固定的旅游项目,到1999年放映场次已超6300场,2002年获吉尼斯世界纪录“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”,同时还创造了“放映场次最多”、“用坏拷贝最多”、“单片放映时间最长”等多项世界纪录,并且这些纪录每天还在不断的刷新。

《庐山恋》为什么会火?因为那时的中国社会环境使然,大众显然还不太能接受“女孩主动追男孩”“女主角不停换衣服”、“恋人公众场合吻脸颊”等电影中的超前表现,突破、创新、话题性和争议性成就了《庐山恋》的传奇,显然,这种传奇由于其时效性的缘故,一定程度上是难以复制的。2010年10月5日,《庐山恋2010》如期上映,主打卖点并非延续了过去的故事,结果如何大家可想而知,中老年观众没怀上旧,年轻人又觉得这是给老人家看的。

再回头看看邦德先生,2008年007第22部电影《量子危机》上映,剧情依然如故,邦德先生依旧拯救了世界抱得了美女,但等一下,为什么很多观众走出影院时有些怅然若失?

因为在这部电影中,马天尼不见了!台词也不见了!可乐的场景倒是一个接上一个。理由此时已不再重要,是为了赚饮料的植入广告费也好,是导演魄力十足力争改变也好,是世界反酒精联合会提出严正抗议和声明也好,反正邦德这次不喝马天尼了。反正说严重点,导演和米高梅公司就这么轻易把007 这个传奇品牌给毁了一半。

不管《庐山恋2010》怎么遭人诟病,至少庐山上的小电影院里的《庐山恋》还在忠实地放映。但邦德没这么好运气,2010年11月3日,米高梅公司由于拖欠40亿美元账务无力偿还,宣布破产,第23部007拍摄计划无限期拖延,我们当然不能武断地说一杯马天尼的消失摧毁了一个不朽的公司,但,谁又知道呢。

前面我们提到的两部电影,都可以视作陷入所谓的FWMTS 陷阱的典型案例。

FWMTS 陷阱,是营销学中一个很著名的词语,其完整意义为 Forgot whatmade them successful, 即FWMTS。

是的,“忘记成功之道”。即当一家企业成功地用正确的策略去表现核心价值之后,合乎情理的,它一定会因此得益,收到良好的回报,因为其目的明确、手段清晰。但是,很多企业得到短暂的成功之后,往往就忘记自己的成功秘诀。也就是说,它们只做了短时间的重复,在尚未与消费者形成良好的、固定的品牌联想之前,就放弃了自己赚钱的钥匙。

是的,成功的定位必须始终如一,核心价值必须始终如一,正确的策略必须始终如一,这就代表了重复的行为也必须始终如一,我们要利用的,是广告的长期特性,否则就无法将先前成功的定位和策略最大程度放大。企业几乎永远不应该改变其基本定位战略,要改变的,只是为实施长期战略中采取的短期战术行为,使其新颖、引人关注、不乏味。

推石头的意义

再回到开头,西西弗斯推石头的行为周而复始,这个动作不仅要持续几十年,很有可能是上百年上千年,直到永恒。而对企业来说,到现在为止超过百年的品牌又有多少?超过50年的呢?最后当我们审视这份没剩下多少的名单时,我们可以发现两个共同点。

(1)它们都鼎鼎大名,世人皆知。(当然,这句更像是废话)
(2)它们成功的道路和方式各有差异,但它们找到成功的道路之后,都不断重复了

那种致使它们成功的方式,一次又一次的积累,才能将其成功的光环一次又一次地放大再放大。

条条大路通罗马,这话不假,但是道路修葺的过程,则是一块石砖接着一块石砖铺就的。罗马不是一天建成的,但至少你要清楚的知道,你现在身处罗马,一砖一瓦、一草一木、一座民居、一座马厩,通通建设的是罗马,而不是伦敦、巴黎、马德里、布达佩斯或是布拉格,否则只能活活累死。

结语

“那些外表灵敏聪慧、让人寄予厚望、期待其能继承公司重责大任的青年们,没过几年就辞职了,离开了京瓷。相对地,那些外观乍看反应迟钝,让人觉得做事不够心细,未来没什么大作为的青年,却没有辞职,反倒一贯地埋头努力。然而,当我历经40年岁月,重新回过头检视发现,那些年轻时看似愚钝的人,后来,都成长为十分出色的领袖人物。”

据台湾《天下》杂志文章,日本“经营之圣”稻盛和夫提及:年轻时,看似资质愚钝的人,由于长期持续不断地做同一件事,于是,成长为卓越不凡的优秀人才。

我想我要重复的,各位看官,都明白了吧!
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