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营销大师微课:营销策划的关键词:劝诱:中国经济管理大学

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发表于 2018-10-8 10:28:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销大师微课:

营销策划的关键词:劝诱

中国经济管理大学



广告的本质就是“劝”和“诱”

美国。市郊的荒芜沙漠里,警官大卫·米尔斯拔出枪对准了嫌疑犯约翰·杜。另外一名老警官威廉·沙摩塞在旁边苦苦劝说他不要开枪:“如果你杀死他,他就赢了。” 米尔斯经过苦苦挣扎,最后还是一枪爆了杜的头。

这是电影《七宗罪》的大结局。连环变态杀人犯杜,连续犯下五桩罪行,分别是:因为贪食(Gluttony)而死的肥胖男子。因为贪婪(Greed)而死的富有的辩论律师。因为懒惰(Sloth)而被绑床上一年奄奄一息的男子。因为淫欲(Lust)而死的嫖客。因为傲慢(Pride)而死且被毁容的模特。杜杀死了米尔斯怀孕的美丽妻子,声称自己犯了嫉妒(Envy)的罪,米尔斯痛苦挣扎之下也如他所愿,因为愤怒(Wrath)枪杀了杜,也完成了杜的最终计划——七宗罪。贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒。这就是13 世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出人类7种原罪恶行的表现。人类一切罪恶,皆由这7宗黑暗的欲望所致。

放轻松,今天这里没有宗教变态连环恐怖杀人犯,也没有7位受害者,但有些东西依然存在,那就是贪食、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、愤怒的,7宗罪。

7宗原罪,7种欲望的极端表现。宗教让人修行,降低甚至灭除欲望,耶稣基督也经历过清教时代,然而马丁·路德倡导的新教大力推动资本主义发展,告诉人们,财富是上帝送给人类的礼物,追求财富并不可耻,遗弃上帝的馈赠才是可耻的。

佛教要求修行者跳出红尘,佛祖苦修,在菩提树下开悟,原来苦行僧并不是修行的最上品,入世说法,让更多人接受佛教思想,接受信徒们供奉的鲜花、宝石、精美器具,令佛、菩萨更得人心。

灭人欲存天理的说法在中国流行过一阵子,如同清教主义流行一样,很快就淹没在历史的尘埃中了。可见,即便是上帝和佛祖,也并没有让人类灭绝一切欲望,甚至在适当的尺度内鼓励人类追逐财富。所以合理范围之内的欲望,是被神祇允许的,除非,这欲望极端到罪恶的泥潭中无法自拔,成为阻碍人类社会进步、妨碍大众安全的犯罪,才会受到惩罚。

《梦的解析》是伟大的医生弗洛伊德的笔记体著作,在这部举世闻名的著作中,弗洛伊德用“性”这一动物繁殖的根本性要素解释一切正常人和非正常人梦境的含义。各种稀奇古怪的梦境所表述的有虚荣、焦虑、爱慕、恐惧等现实中的情绪。

医生将这一切的根源归结于“性”,即人类繁衍的必要,爱好美食,是因为美食可以吸引异性的注意力,雄性猴子会带着香蕉送给爱慕的雌性博得好感,人类也是如此,现如今流行的一句话——餐桌旁边就是床铺大约也可以说明这一点;之所以贪婪,皆因取得丰沛物质财富之后,才能有更强的求偶能力,雄性企鹅总是把收集到的石子展示给雌性,那些收集不到石子的雄性企鹅甚至会偷盗其他企鹅的“财富”;懒惰则是显示自我价值和地位的一种表现,瞧,我什么都不用干,就有人为我提供各种服务,我很牛哦,快点选择我做你的配偶吧;傲慢往往意味着高贵的身份和社会地位;嫉妒是竞争的一种,往往是激烈对抗的第一步;愤怒则是无法得到或者是失去的情绪表述;而好色,这确实就是赤裸裸的本能。

商业的价值和意义在于满足人类的需求而不是鼓励罪恶

人,是万物的尺度,人是检验、衡量一切的尺度,人的欲望是需求还是罪恶,从其行为是否符合社会道德法律法规就能看清楚。当供给足够丰沛的时候,营销工具成为提醒人们、教育人们关注自己欲望的闹钟,这一节,我想告诉你的是两个字:“劝诱”。

劝是推动,推动催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。先让他(她)注意到,再利用产品本身传达的魅惑吸引他(她),这种推力和拉力双管齐下的手段,就是劝诱。请注意,劝诱不是勾引,劝诱是从容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引则是焦躁的、简单的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。二者的根本差距在于,劝诱是符合社会规范的;而勾引往往蕴含着罪恶。广告的劝诱,就是一种直击消费者内心的说服行为,传递产品或服务信息,说服购买,一方面将产品的独特利益点放大化,一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵,像一把利剑刺入消费者心中。用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机,促进认知和购买。

广告的说服就在于通过有效的诉求,使消费者对商品或从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度,或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度,最后促使购买行为发生。或者说,劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子,通过各种方式慢慢地使其浮现出来,进而促使消费者,或者诱使消费者进行自然购买的行为。

劝是说服,是引导;诱是吸引,是拉近
劝诱,又因其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。

劝,是说服,是引导。

我不会听你的,除非你是对的。

劝,是通过强大的拉力进攻消费者,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。” 是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。

劝说是个老行当,有久远的历史了。早在春秋战国时期,就活跃着这么一帮吃饱了没事干、周游列国凭自己三寸不烂之舌和一手好文章到处游说的聪明人。以苏秦张仪为首的这帮盲流,我们称他们为说客,好听点的叫纵横家。听听,纵横四海,游说天下,霸气十足。战国时人景春说:“公孙衍、张仪,岂不诚大丈夫哉?一怒而诸侯惧,安居而天下熄。”

合纵,嫉妒和恐惧的产物
什么是合纵?战国时期秦国一家独大,故苏秦游说六国诸侯,要六国联合起来西向抗秦。秦在西方,六国土地南北相连,故称合纵。合纵,即“合众弱以攻一强”,联合许多弱国抵抗一个强国,以防止强国的兼并。为什么合纵得以成功?因为有秦国这样一个强大的西边邻居,没有一国不寝食难安的,简单来说就是羡慕嫉妒恨。看着手痒痒,打又打不过,怎么办?

而合纵,正是精准打动他们的产品。众人拾柴火焰高,一个好汉三个帮,在国家的地缘政治上,更是如此。后世诸葛亮在《隆中对》中提出的“东联孙吴,北拒曹操”, 也是合纵的经典战略。

连横,贪婪和傲慢的果实
连横,是对抗合纵而生的产物。“事一强以攻众弱”, 六国分别与秦国结盟为东西向的联合,就叫连横。六国合纵联盟并不是铁板一块,一个人尚且有趋利避害之心,更何况是一个封建君主制的国家。国家利益的取舍,万千子民的生活,包括君主个人的性格癖好,都是可以好好利用的突破口。

看看张仪是怎么说服楚王的:

晋见楚王时,他说道,七雄之中以秦、楚、齐最为强大,三者之中,又以秦国最强,齐、楚两国相当。如果楚秦联盟,则楚强;反之,如果齐秦先联盟,则齐强。所以,楚国最好的出路只有一条,就是与秦联盟。(这是摆事实讲道理。)

他又许诺,在楚国与齐国断交并同秦国结盟之后,秦国会把商、于之地六百余里归还楚国。(这是谈条件许承诺。)

结果呢?楚王被眼前的利益所动,不顾众大臣的反对,授张仪相印,与齐国断交。这也是随后一系列事件的开端,张仪隐身,楚王骂齐,齐秦结盟,张仪谎称哪有六百里只有六里,楚王大怒攻秦,大败于齐秦联军,损兵八万。当然,这都是后话了。

纵也好,横也罢,纵横家只字片语之间决定几个王朝兴衰命运的背后,隐藏的是劝诱的智慧。

消费者态度的形成有几方面,一部分消费者是依据亲身的经历,或是观察身边的环境学习而得,也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引,或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。

一般来说,消费者态度的形成分为三个阶段:依从(迫于压力);认同(情感联系发生改变);内化(价值观发生变化)。

根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行,将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候,消费者就已经被说服,从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。

下面我们就来看看,一个优秀的说服,具体应该怎么实施。

直截了当,并且有效
不要那么多花花肠子,也不要那么多拐弯抹角,给消费者最直接的理由击中他们!转化他们!

案例6-1  甲壳虫

看看这则德国大众甲壳虫的广告。
“ThinkSmall.”
想想还是小的好,再买大车,你是傻子吗?
案例6-2  迪奥

Gold is cold.(黄金太冰冷。)
Diamonds are dead.(钻石没生命。)
De Beers.(崩溃了。)
A Limousine is a car. ( 宾利又如何,不过四个轮子一个盖子。)
Don't Pretend.(不要再掩饰自己的内心了。)
Feel what's real.(感受最真实的存在。)
This it's what I like. (这才是我喜欢的。)看完这个再买黄金钻石豪车的,你们不鄙视自己么?


案例6-3  雪碧

最直接还属这句:Obey your Thirst. (服从你的渴望。)从了吧,别装了,渴了,请喝雪碧。


你需要我,因为我更好
我们都听说过木桶理论,木桶的最短一块木板,决定了能装多少水,所以要多装水先补短板!从某些角度上说,这句话没错,但在营销传播上,我们需要的是长板理论。
怎么才能多装点水?加长你最长的木板,然后把木桶斜过来!

以彼之长,攻敌之弱;集中优势兵力,消灭敌人;甚至王婆卖瓜、自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大,直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。要让消费者表明自己更好更牛有太多的方式,这里只试举一种,即对比广告。

案例6-4  宝洁

宝洁就是玩转对比广告的个中行家。

舒肤佳:通过显微镜下的明显对比, 使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多, 显示了它强有力的杀菌能力。

佳洁士:用鸡蛋的两半来对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢?”“因为一半受到了酸的腐蚀, 就像我们的牙齿, 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样。”嗯,不用佳洁士,我的牙齿一个礼拜就蛀光光了。

潘婷、海飞丝:以前我的头发如何如何,现在我的头发如何如何……以前我的头发都是头皮屑,都不敢穿黑衣服出门,现在衣橱里只有黑衣服啦!你是蝙蝠侠么。

摆清事实,讲清道理
还是回到那该死的理由上来。

有时候大声向消费者呼喊“我更好!我更强!”已经不够了,他们百毒不侵,他们视若无睹,要摧毁他们,得拿出更强力的武器,比如数字。

数据!数据!

数据是一切的根本,具体的数字,远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容,总是给人以不安全感,尤其在中国这样一个千年中庸,以意境、妥协、左右逢源为美的国家中,更是如此。

对于死理性派来说,数字就是一切。不要告诉我天很高,我想听到的结果是两者之间平均距离是384 400 公里;不要告诉我地好深,我想听到的结果是地球平均半径是6 371 公里。

同理,不要告诉我你的车跑得很快很快,我想知道你的车0 ~ 100 公里加速是
4.5 秒还是9.5 秒;不要告诉我你的相机成像逼真,我想知道你的相机像素是200 万还是2000 万。当客户没有理由信任你时,公开的数据是最有说服力的劝诱。

案例6-5  利乐

你看到的只是一包牛奶,保护这包牛奶的利乐拥有全球5 000 多项专利。

为确保品质,每一个利乐包装,
都藏有你想象不到的技术含量。
作为全球领先的液态食品包装及加工设备公司,
利乐已在全球10 个国家投建了19 个研发中心,
拥有1 000 多名优秀的工程师,他们将理念转为工业化解决方案,为利乐带来5 000 多项食品安全专利,
引领世界包装领域的创新步伐,
利乐,世界食品技术专家,致力于确保安全的食品随处可得。

当看到一项项确实的数据而不是天花乱坠的说辞时,消费者更容易被劝诱。数字的魔法出现在太多场合太多品牌中,人类天性如此,在面对不确定的对象时,需要一个殷实的证据来说服自己,而这个数字到底真实程度有多高?合不合理?则是其次考虑的了。

在广告片中,数字的应用也十分常见,甚至,我们可以把数字虚拟地呈现出来,这里的数字不是确凿的数据,只是一个指代,但数字的本质没有消失,反而更为强大了。如果再把数字与前文提到的对比方法结合起来?

你会发现,数字,并不总是冷冰冰的,也可以很好玩。

说服,请瞄准标靶,枪别打歪了
表错了情、会错了意总是一件很尴尬的事。如果一个红娘给个小伙子介绍了几十个姑娘,说得天花乱坠,个个条件优秀,上得厅堂下得厨房打得了流氓,面容姣好身材魔鬼,温柔大方孝顺善良…

可最后发现小伙是个gay。

我们断不能让这种令人发指的事发生。

案例6-6  矫情的日本主妇们

电饭煲刚刚进入日本的时候,西方人认为电饭煲既简单又方便,节省了许多家庭主妇的时间,一定会大卖,可是,恰恰在日本推行受到了阻碍,人家不吃这一套。

原来日本家庭主妇认为在做饭上节省时间是“偷懒”的表现,即使有的主妇想要买,也碍于面子迫于周边的压力而作罢。再次证明人的原罪理论,人们总是不承认自己是罪恶的,想方设法要去掩盖它。

于是电饭煲的商家立刻改变广告说服的方向,隐去电饭煲的“便利”,转而诉求电饭煲能够更大程度地煲出食物的营养元素,让食物更香、更好吃。这一有效的诉求让家庭主妇们迅速转为积极的态度。让电饭煲终于打破市场,被日本家庭主妇接受。

电饭煲哪里有什么营养属性!不就是偷梁换柱换个说法吗!

当然,日本主妇虽然矫情,还是很可爱的。
左脑之战
劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。消费者的罪恶,消费者的弱点,都要深挖出来。消费者为什么最终选择你?因为你是对的。

如果把人脑做个左右分类,那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息,负责理解、分析、判断等抽象思维功能,并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性,所以又称为“理性脑”。劝服要对付的,也就是这半边脑袋。

给消费一个借口,这个借口可以打动理性的人们。

劝就是理性的告诉消费者,你应该拥有。

诱,是召唤,是诱惑。

除了诱惑,我能抵挡一切!

劝,是一股强大的推力。诱,就是一抹柔弱的拉力。如果说左脑是理性之脑,那么右脑就是图像之脑,主要处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感、高速记忆和计算等功能,思考的更多是精神层面的图像,感性、直观,所以又称“感性脑”。

要与右脑作战,要的不是证明,而是一种恰到好处的情绪感染。

诱惑是似有若无绕指柔般。事实上,这种拉力看起来弱不禁风,但却效力更强。如果说服的工作更多地给消费者施加强大的压力使其依从,进而认同,那么诱惑的手段,则是让消费者本身自然的去接受,去跟随,去购买。

AIDMA 法则
在理性去说服消费者的过程中,存在着这样的逻辑关系:消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念,并且是自己需要的——开始接受讯息。关于这个过程,1898 年美国广告学家E.S. 刘易斯提出了一个名为AIDMA 的消费者购买法则。AIDMA 法则的含义为:A(Attention) 引起注意;I (Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动。

所谓AIDMA 法则,是指在消费者从看到广告到发生购物行为之间,动态式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。

其过程首先是消费者注意到(Attention) 该广告,其次感兴趣(Interest)而阅读下去,再者产生想买来试一试的欲望(Desire),然后记住(Memory) 该广告的内容最后产生购买行为(Action)。

理性的说服过程,难的是由A 到I 的过程,引起注意之后未必能使消费者产生兴趣和欲望。说是说了,也是未必服的。而一个成功的诱惑过程,则把A 和I 的过程无痕迹地融合在了一起(形成了人工智能AI,哈),甚至间接地培养了D。

没错,更多的时候,不用告诉消费者应该如何(因为他们根本完全不知道),只要有好的花粉,蜜蜂自己会来。前文中我们提到了矫情的日本主妇,相比知书达礼的成熟女性,我们这里有个更极端的案例。

有时感性的诱惑,来得比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果,而感性的诱惑是先天的本能。

案例6-7  忠实的莫扎特粉丝,朱利安先生

纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长,他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%,他是怎么做到的呢?

他调整了全站台的背景音乐系统,开始24 小时不间断地播放莫扎特的典雅梵音。据《纽约日报》报道:这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐,彻底摧毁了地铁站原有的暗昧、混乱的犯罪空气,那些小偷堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中就不由自主地觉得行窃的氛围不对了,那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在,强悍的黑帮老大更是觉得无趣,在莫扎特的音乐中聚众斗殴,无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。利用了人们向善的情感,进行了劝诱。久而久之,中央地铁站的闲杂人等变得越来越少,犯罪率自然就下降了。

莫扎特大师如若泉下有灵,想必也会欣慰的吧。这种强大外力下做出的改变,如同一瓶无坚不摧的催化剂,随时瓦解人类的意志,最终促成转变。

人的大脑是一个极为复杂的结构体。

表面上看,大脑的基本功能如同电脑的处理器,收集信息、分类储存、处理反馈,是一台精密的仪器。

但继续往深层次研究,大脑其实根本和电脑没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节、没有疏漏,我们也无法在瞬间进行过于精密的运算,最重要的是,我们不能像电脑一样,进行无误差无波动的判断。

人类,是最复杂的情感驱动性的生物。

即使表象上我们的太多行为,都是经过细致思考的理性结果,但其中都早已不知不觉地掺杂了太多情感色彩,其中的区别,只是你动用的是冷酷的感情还是火热的感情而已。如同公牛见红就激动、乌贼遇敌会喷墨汁、老鼠地震前会乱窜一样,人类太多的即时反应,都是动物进化中甩不开的反射性本能。

行为心理学家认为,我们对他人的印象有80% 都来自于非语言因素。——《感官品牌》

一个确凿的事实是:我们听到的、我们看到的、我们闻到的、我们感知到的这一切一切,我们都会有无法掩饰的下意识情感反馈。在市场营销的方方面面,我们都找到太多体现。

案例6-8  品牌色彩库和500 种颜色的铅笔

看看这张《国际知名品牌Logo 色彩统计图表》 ,你发现了什么?


这个话题实在太大,在此就不做展开了。视觉元素中色彩的冲击力之强,远远超过我们的想象。有时不仅是人们对单一色彩的诱惑难以抵挡,当色彩集合在一起时,人们更是爱不释手,比如彩虹,比如铅笔。你能想象的色彩的种类极限是多少?赤橙黄绿青蓝紫,然后呢?能超过30种么?有个品牌把彩色铅笔做到了极致,一共500 种。

500 个颜色,500个名字,500 种含义。每月寄一盒25 支,20 个月收齐。极致的色彩,加上每月等待未知的心情,想必应该卖得还不错。


案例6-9  气味博物馆与气味公司

人们对气味的敏感程度,仅次于视觉而已,气味的感受,也带了一层虚幻的色彩和不可言说的氛围。好闻的气味是什么?是和脑海中的美好回忆紧紧联系在一起的,闻到青草香是否会想起年少时和青梅竹马初次踏青的那个雨后下午?闻到海风味是否会想起初次踏上粗糙的黑沙滩时面对无尽大海时嘶哑呼喊出的无畏誓言?

气味博物馆就是个绝妙的点子,带你的鼻子去旅行。


很多商家对于气味一样敏感:新车出厂前工人会在车内喷上罐装的“新车味”,好满足你对一辆新车的皮革气味渴望,卖泳衣的门店角落里会放一台专喷“椰子”味的机器让你时刻感受夏日香气,更不要说咖啡店和面包房了,它们简直就是依赖气味活着的。
不要以为这是不经意的魔法,有公司专门以此为生。德国的Brand Visionaire 就是一家提供气味解决方案的公司,从4000 种基本香味中调制混合出客户需要的皮革、椰子、咖啡或是面包味。这是门手艺活儿,橙子是什么味?橙子味?

除了视觉和嗅觉之外,还有太多感知,还有太多可能。听觉、嗅觉、味觉也是同理。英特尔经典的“等灯等灯”,拥有小红点的Thinkpad,碳酸饮料里的二氧化碳,这些不是心血来潮的产物,它们所起到的显著效用对于品牌来说,也不仅仅是意外之喜。
抓住了五感,就足够了么?有个笑话。一个瞎子背着瘸子走夜路,前面突然出现条黑沟,瘸子急了,大喊:

“沟!沟!沟!”瞎子一笑,唱了起来:“哦来哦来哦来。”然后两个人就掉下去了。世界杯害人啊。只有视觉,只有听觉,掉沟里是迟早的事。如果消费者看得见,为什么你自己要做一个感知缺失不完整的品牌?五感,是诱惑的基础属性,从五感出发结合其他合适的元素,我们可以找到太多优秀的答案,告诉我们如何去发挥自己浑身的魅力,去诱惑消费者。

1. “3B”诱惑
3B 分别是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。

天仙般的美女,襁褓中的婴儿,可爱的动物最能博得人们的怜爱和喜悦。也能够一下子拉近产品与消费者之间的距离,很多广告人将其视为指导广告创作的圭臬,或称之为黄金法则,认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过: “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”

同样,自1996 年便成为舒洁品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直广受大众消费者喜爱。这只拉不拉多犬已经升格成为舒洁的品牌神话,它出风头的程度,甚至还比品牌来得红,英国的舒洁甚至还拿这只拉不拉多小狗作为公益活动的搭配。以至于消费者一拿起舒洁卫生纸脑袋中就浮现出这只可爱的小狗。


3B 共同的特点就是好记和看了就爱上的黏着度,没人不喜欢美丽可爱的事物,记住这点,广告的诱惑就算达阵得分了。

2. 性感诱惑
性感这个词,可算是美丽的特殊升级版本。现在称呼一个漂亮的姑娘,已经不能简单用美女来形容了,因为你得告诉我她到底是清纯还是风情?是萝莉还是御姐?不管是哪种都有杀伤力,但威力最大的还是性感的。如果非要究其原因,可能还是人类的本能作祟吧,生殖和繁衍的基因控制下,荷尔蒙不出意料地占了上风。

1962 年,距离美国总统肯尼迪45 岁生日还有10 天,玛丽莲·梦露为他唱了一首《总统先生,生日快乐》,梦露表演之后,总统上台致辞:听到这么一首甜蜜真诚的生日歌,我现在就可以退出政坛了。全世界性感偶像的魅力,如美国总统也不可挡。从玛丽莲·梦露开始,性感也成为广告劝诱的制造和传播途径之一。

来看看日本的一家内裤餐厅,里面的女服务生全部都有姣好的身材,而且全部都是只穿内裤工作的。这样赤裸裸的诱惑很难不让消费者动心吧?!


到了今天,性感这个词已不再是女性专有了,男色当道,势要抢美女一碗羹。

继日本东京、福冈和新加坡之后,来自美国的时尚品牌Abercrombie & Fitch(A&F) 于2012 年8 月11 日上午11 时正式登陆香港中环毕打行,开设品牌在亚洲的第4 间旗舰店。为了庆祝, A&F 从包括美国、意大利、英国、法国、德国、丹麦、西班牙、日本、比利时和新加坡等各地的分店中挑选了被誉为“史上最棒”的热辣型男,在香港的大街小巷举行了游街活动,与粉丝见面合影。

《围城》一书中有这样一个场景:返华的游轮上,有位打扮火辣的鲍小姐,上着绯霞色抹胸,下穿海蓝色短裤,看得船上一众中国男留学生心头起火、口角流水。顺便给鲍小姐起了个外号叫“真理”。因为真理是“赤裸裸”的,当然鲍小姐并非一丝不挂,所以他们又修正为“局部的真理”。

看来现如今,雄性在追求真理的道路上也越走越远,至少现在已经同样找寻到了局部真理。

五感,是人类的本能,也是生物的本能。动物和人一样,要吃饭、睡觉、上厕所、求偶、繁殖、打垮竞争对手、划分势力范围、成就强势品牌。我们干的它们都干,甚至还一点不比人逊色,狼够狠、狐狸狡猾、牛很勤劳、老鼠能生、考拉够懒。

这么说起来人和禽兽何异?人,在更复杂的种群构成形式和更饱满的情感力量驱
动下,相比普通动物也有着比生存更为重要的目标和要求,是尊重、是认同、是自我实现。所以,一个真正高级的销售,出售的绝对不是商品,一个高级的诱惑,原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西,而是情感、是关注、是沟通,甚至是梦想。

3. 真情劝诱
如果说美女、动物、儿童是3B 劝诱,那么我们再试着总结另外一种3F 劝诱:
亲情(Family),友情(Friendship),爱情(Forever Love)。

此F3兄弟一出,必横扫千军。血缘的传递缔造了亲情,无私的帮助与体贴是友情,而爱情,更是人类文明生生不息的基石。拿亲情来说,一个平淡但是真诚娓娓道来的小故事,就能真正打动消费者。

如果你问我,这世界上最重要的一部车是什么?

那绝不是你在路上能看到的。

30 年前,我5 岁,
那一夜,我发高烧,
村里没有医院,爸爸背着我,
走过山,越过水,从村里走到医院,
爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。
我觉得,这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。

今天,我买了一部车,
我第一句想说的是:阿爸,我载你来走走,好吗?

中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐。

一句“向爸爸的肩膀看齐”,不知道打动了多少为人子女的心。自然车也就卖得风生水起了,这正是用亲情劝诱了消费者的心灵。类似的,中国的保健品广告特别注重在制造情感上下工夫,送长辈、看爸妈,握住父母日渐苍老的双手,一家几口和乐融融地相处……平和普通的产品一打情感牌便屡试不爽,长年畅销。当消费者被广告所渲染的情感打动的时候,消费者就被劝诱了,在声情并茂的语境下变成了广告的“俘虏”。

而“爱她,就请她吃哈根达斯”这句话像爱情的蠕虫病毒一样对女人有着无穷的诱惑魅力,仿佛只有如此才能印证爱情的纯真和浪漫,独特的劝诱使得哈根达斯成为一个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品,竟然和送玫瑰一样成了浪漫的象征,有趣的是白领的小资都认为哈根达斯比雀巢、和路雪的产品档次高,鲜有人知的是,2001 年12 月哈根达斯就已经归在雀巢的旗下了。


4. 意识形态劝诱
意识形态是个比较缥缈的词,说白了其实就是社会角色和相应的认同感。比如小资人群,小资注定是很拧巴的,那你也需要告诉他们,我们也很拧巴。

衣服是什么,遮羞的工具还是孔雀的羽毛?我们有别样的答案。

“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。

衣服是展现。衣服就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”“脱掉衣服之后,你不知道自己是谁。”“脱掉衣服之后,你才知道自己是谁。”

为了体现品牌的年轻、时尚、个性等特点,凡客诚品研究了年轻消费者关注和有好感的热点,并以此请来了韩寒和王珞丹这两位在年轻消费者中具有相当分量的代言人作为广告的主角,同时为二人量身打造的个性化文案,不仅让韩寒与王珞丹的个性很好地与品牌连接起来,更创造了“凡客体”引发消费者的好感及兴趣,促使消费者互动并参与。

后期黄晓明“我是凡客,not at all”和李宇春“生于1984”的加入,无不引发

消费者强烈的关注与讨论。你不知道自己是谁没有关系,我能告诉你。消费者不会倾听我们,除非我们曾经倾听过他们的心声。想要建立消费者的好感,必须先了解消费者关注的话题和事件,什么样的话题是他们所愿意讨论并与他人分享的。找到这样的话题和事件,诱惑便不难成功。

意识形态式广告是表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意,其呈现的广告内容,可能完全和商品无关,而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛的心结,以意象的方式宣泄,而广告的商品却成为广告表现中的附属品,借着意识形态的方式,化为生活意识或感觉意识中的一个片断。

意识形态广告完全着眼于探讨目标消费群的内心世界,它深入地分析人性心理、意识想法而概括出一个可供广告表现的意象。这些语言或画面可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的,也可能是消费者从未注意到而你帮他挖掘出来的。

当消费者的心理被意识形态挖掘出之时,消费者就已经主动接受了被说服,甚至为此沉迷。

5. 宗教劝诱
宗教劝诱超越了理性和感性的范畴,这是一种信仰。

宗教是什么,是心灵最深处不可扭转的皈依,是灵魂里不顾一切的信任崇拜和狂热,是到生命结束也不会停息的寄托。

而劝诱的最高境界也一样,便是不必劝诱,让消费者膜拜品牌。所谓站着不动等着馅饼来砸你,还是永远不停的等着馅饼。

不过除了宗教之外,世间是否还真的有如此强大可影响人内心的事物?

案例6-10  机器猫杀人事件

1996 年9 月21 日,日本漫画《哆啦A 梦(机器猫)》的作者藤本弘先生在绘画途中,突然失去意识昏倒,经抢救后仍回天乏术,两日后因肝衰竭宣告不治,享年62 岁。

于此同时,已连载了33 年的《机器猫》仍在连载过程中,当读者们纷纷为了如此经典的漫画没有了结尾而遗憾时,日本各大电台突然播出了漫画的结尾设定,据称是藤本弘先生生前早已设定好的结局。

版本一:主角大雄最后突然从睡梦中惊醒,发现自己躺在病床上。原来,世界上从没有过机器猫,也没有万能口袋。大雄只不过是个被送进精神病院的自闭症儿童而已。
版本二:大雄有天突然睁开双眼回到了现实中。原来大雄是一个植物人,而在机器猫故事中出现的所有人物和故事,都是大雄幻想出来的,现实里只有妈妈含辛茹苦地照顾他。

消息一出,整个日本为之震惊。而这两个太过黑暗残酷的结局,也带来令人意想不到、更为悲剧的后果,在当年,总共有十多人(均为成年人)因此自杀身亡。在其中几位的遗书中,都表达了自己童年最美好的记忆被残酷地击碎了,对社会也无比的失望。而13 年后,相似的故事又在迈克尔·杰克逊死后重演了一回。

故事的尾声是藤本大师的关门弟子麦原伸太郎站出来严词批评日本媒体的不实报道和夸大其词,整个事情才告一尾声。

我们为死者深感默哀的同时,也应该清醒地发现,人的情感归宿除了宗教之外,还有太多太多载体,只要你拥有足够强大捆绑他内心的力量。我们不希望再出现那样生死相随的惨剧,但是将自己打磨到被人膜拜的层次,必定是每个品牌的终极目标。

案例6-11  永远绕不开的那只苹果

苹果每一款新产品问世都会震惊世界,在全世界有无数买到水货都沾沾自喜的狂热粉丝,并自称为“果粉”。为了买到最新上市的苹果产品,苹果的粉丝宁愿在专卖店前通宵排队。

在他们眼中, 苹果如宗教般神圣。

对于苹果,“果粉”就像信徒般的虔诚,跨越了国界、年龄、种族的界限。哪怕iPhone的设计存在明显缺陷,哪怕Mac 出了名的不兼容,一样在全球大卖特卖。“果粉”有意和其他品牌的拥护者区别开来,甚至对其他消费群嗤之以鼻;这群信徒同时也是传教士,将该品牌提供的一系列满足,包括物质和精神的,不遗余力地向其他消费者推荐。

乔布斯喜欢说“seen different”, 苹果也的确让想与众不同的你感到了与众不同,说得极端一点,消费者最终找到了极大的社会认同和自我满足。而有意思的是,IOS 其实是一个十分封闭的系统,对外根本不兼容。

这就是所谓的“品牌崇拜”。苹果手机就是这样一个让无数消费者为之膜拜的“宗教化品牌”。有人这样形容苹果:如果那不再是店,那一定是教堂;如果人们不是癫狂,那一定是一种信仰;如果那个苹果不再是商标,那一定是个宗教符号。虽说店里没有神像,但在消费者心中乔布斯比教主还神圣。

同样,哈雷也是另外一个“宗教”。

美国有句俗语:“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”

由此可以看出,消费者与哈雷的关系已经远远超越了一般消费者与商品之间的关系,哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

哈雷不仅创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征,而且深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观。经过百年不断的积淀,哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神,彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠贞不渝,甚至将品牌商标的图形纹在自己的身体上。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化的符号和象征,这也正是品牌发展的最高境界。

因此,在哈雷品牌百岁诞辰之际,哈雷生产基地-密尔沃基吸引了25 万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示,哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老主顾更换新车。

宗教劝诱是劝诱的最高阶段,当消费者对待品牌就像对待自己尊崇的宗教一般,品牌即使不再劝诱,那也是最大的劝诱。

心得:广告的本质就是劝诱
广告,实际上是你死我活的战争,目的就是超越竞争对手,第一名只有一个。这是一个伟大的职业,它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹,那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。

广告的本质就是说服,说服别人,劝诱别人。因为你总是想把你推广的这个产品卖给别人,这个东西甚至是别人不需要的东西,你要对他进行劝诱。当然劝要有一定的量,诱要有一定的质。所以广告的本质,就是劝诱。

广告是一种关于人的学问,更是大众文化的表现,必须包容各种意见,表现一大群人现存的价值观、集体的心理、文化、道德观。传播大师说:“广告的内容应当要涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源,就在于我们对消费者的关注、与消费者的沟通之中。消费者不会倾听我们,除非我们曾经倾听过他们的心声。

广告就是广告,广告是商业的一种,它首先是商业,然后是艺术。我们不会把自己的个人喜好带进我们的广告里,带到我们的客户那里。叶茂中营销策划机构所有的创作都最忠实于自己的座右铭,就是:不代替消费者去思考。

我们欣赏美国著名广告学家丹·舒尔茨的论断:广告的作用就像是一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者心目中留下恒久的、深刻的印象。这种印象可能不是时时浮现在心理表层的,但是一旦消费者在面对该产品时,却会生长出似曾相识的亲切感,一种类似与多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁,天生有不同程度的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感,打破陌生与隔阂,令消费者与产品接触时一下子就很亲和。这是一种非常奇妙的力量,好像父母与子女之间的血缘关系,哪怕他们从未见过面,偶然相遇,仍然会有某种感应将他们吸引到一起,彼此渴望。或者说,广告就是在结一种缘吧。

我们发现,其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的,不是广告主最喜欢的,但它是消费者最需要的。对产品广告而言,还有什么比消费者的需要更重要的呢?这就好比同样是食品广告,一个广告播放后,人们说:“真饿啊,让我们去吃了它吧!”这才真正是伟大而有效的广告。奥格威的话历久弥新,愈发体现出其价值:“我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声。”没错,卖牛排的是郑屠户,卖滋滋声的才是做营销的。



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3、报名时无需提交相片,请在毕业提交试卷同时补交4张2寸蓝色背景的相片和一张身份证的复印件。

【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)(如柜台办理请携带本人身份证到银行办理)

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