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定位,中国营销史上的最大忽悠。

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发表于 2018-12-15 21:30:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
定位,中国营销史上的最大忽悠。



后台很多人留言说没有了定位,那该怎么做营销呢?还有什么理论可以用呢?
这我就有点莫名惊诧了,和定位等量齐观的营销理论至少还有科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、蓝海战略、价值设计学说,乃至大卫艾克的品牌资产管理、凯文凯勒的CBBE模型……

但似乎大家除了定位,就不知道其他理论存在了。
那么,为啥在这么多营销理论中定位最红?为啥在中国自称定位专家的人最多?是因为定位最牛其他理论都是垃圾?
首先,定位是一门赚钱的生意。
司马迁说过,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。
看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就知道了,看看在我上两篇文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么媒体。
定位的实施,需要匹配大量传播资源,才有可能在消费者心智留下印象。并且,定位要求企业在传播上在不断重复、坚持。
说白了就是两个字:砸钱。
定位的成功案例,如王老吉(加多宝)、瓜子二手车、诺贝尔瓷砖、劲霸男装、郎酒……无一不是每年几个亿、几十个亿的广告投放撑起来的。
那么这些品牌到底是广告费的成功,还是广告定位的成功?

定位专家们最不愿意提及的案例,西贝。
先是特劳特中国的定位“西北菜”,然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”,交了几千万学费,折腾了几年,生意毫无起色。
失败原因在哪呢?是定位不够精准?
那么我问一句,各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗?
老乡鸡做完定位,光在安徽一个省一年还投了三千多万广告费呢。西贝几千万学费都交了,却不舍得拿几个亿去投广告,只能说还是太小家气,不成功也就没什么可抱怨的了。

其次,定位论足够简单。

你要向别人解释营销管理,至少你需要解释什么是需求,解释STP+4P。
你要向别人解释竞争战略,至少你需要解释五力模型和三种基本战略。
你要向别人解释蓝海战略,至少你需要解释价值链设计,而且你还得先解释竞争战略。
你要向别人解释品牌资产管理,至少你需要解释啥叫品牌知名度,啥叫认知度,啥叫品牌联想,啥叫品牌忠诚度……
这些营销理论,没有个大半天时间,根本说不清楚。

定位论,只需要一句话就够了——占据并领导一个品类。

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网。
加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶
劲霸男装——专注茄克XX年
小郎酒——一年卖出X亿瓶,X亿人在喝的小瓶酒
诺贝尔——新一代瓷砖瓷抛砖,中国瓷砖领导品牌
占据完品类,然后就去砸钱投广告吧。
对于中国的企业家们,特别是二三线的老板们,定位是最简单最易理解的,一听就懂,一听就能用。你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌资产,真的会听晕。
对于定位大师们也是如此,你叫他讲讲定位没问题,你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理,恐怕就……
由此导致很多所谓专家、大师,开口闭口只知定位。乃至罢黜百家,独尊定位术。
似乎全天下的企业、品牌发展的所有阶段,都得按定位论的指导来,不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足,以适应定位之履。坚僻自是,迂腐而不切实际。这是病,得治。

面对今日不断变化变革的移动互联时代,定位有三大罪状:

1、扼制企业创新

“大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息……心智一旦形成,几乎就不可能改变。”
——(《定位》第1章,定位究竟是什么)
“如果在大脑中没有空位,那么实验室研制的技术再好,都注定会失败……别白费力气了,人们是不会接受新事物的。”
——(《定位》第七章,跟随者定位,技术陷阱)
“年轻人并不是因为想同时使用几个设备而想要将电视和电话、互联网融合起来。当你试着融合时,就要付出代价。”
——(《品类的起源》,定律6 瑞士军刀式思维)
……
当乔布斯在2007年1月9日,宣布将iPod、手机、互联网融合在一起时,美国的定位咨询公司都站出来炮轰。
因为定位将品牌的起源视为分化,而不是融合,像iPhone这样的四不像产品,根本没有一个确切的品类可言,只有死数一条。但我们今天知道,iPhone改变了世界。
苹果研制出了世界上第一台个人电脑Apple-I,推出了世界上第一款可以买到的、拥有图形界面和鼠标的个人电脑Macintosh,按照定位理论,这时候苹果的定位是个人电脑的开创者与领导者。
后来苹果陷入低谷,市场日趋小众,目标客户主要是艺术人士、专业人士和一些赶时髦的学生,苹果成为高端、个性、时尚、品味的代名词。按照定位论,这时候苹果是细分并定位于高端时尚电脑这一市场。
但不管怎么说,苹果在消费者心智之中都代表着电脑,根据定位战略,苹果应该打破脑袋也想不出要推出一款MP3——iPod,因为它混淆了已有的电脑品牌认知,违背了定位的跷跷板原则——一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。
等到2007年,iPod售出1亿台,销售额近百亿,苹果除了音乐播放器iPod,还有音乐软件和平台iTunes,还出售数字音乐,这时候苹果的定位应该是音乐、时尚。
然而苹果的战略再一次偏航,推出了一款手机iPhone,并且还将品牌延伸到平板电脑、智能手表、智能音箱……苹果在消费者心目中到底代表什么?


在传统年代,企业做品牌是从品类入手,先解决好占据什么品类,再开始建设品牌。
定位理论来源于农业文明的具象思维,依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法,它是商业上的“井田制”,划品类,分地盘,守住自己的一亩三分地。
然而随着互联网的大发展、科技的大跃进,产品的创新和跨界越来越多,品类的壁垒被打破。今天一个品牌面临的致命对手,很可能不是来自于行业内,而是来自于其他行业的降维打击。
定位的使命在于聚焦和坚守,即对原有产品、业务、市场以及过去能力、既有认知的聚焦和坚守,进而通过持续性传播在消费者心智之中形成连续性积累。定位是一条单曲线模型。
然而现实世界本质是不连续的,连续性只是人类思维的一个假设。对于真正基业长青的公司来说,秘诀只有一个:通过颠覆式创新去破坏第一增长曲线,跨进第二条曲线,破坏自己、颠覆自己,从单曲线模型转向双曲线模型。
聚焦一种特性、固守一个品类,只是企业阶段性的战术选择。因为你所聚焦的特性、固守的品类说不定哪天就被不知道从哪来的对手给团灭了。
因此,定位根本不是企业战略,而是营销战术。定位论的原点,是以击败现有对手为导向,占据品类为前提。
对于一个企业来说,打败竞争对手的确非常重要,但要打败对手,必须首先满足用户需求。赢得竞争、占据品类,只是满足用户需求带来的结果。
战略,应该是一个价值创造体系。对于今天这个时代而言,如何通过持续创新,创造价值、聚拢人,才是我们应该回归的营销不变的本质。

2、矮化品牌价值

按照定位论的观点,一个品牌主导一个品类,主导一个品类的才叫做品牌。
盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知,导致消费者心智失去焦点。于是,定位大师们年年炮轰小米违背定位规律,年年说小米必败。
品牌和品类被牢牢绑定在一起,似乎离开了品类,品牌就没有了存在的意义。那么一个品牌能主导几个不同的品类吗?没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗?
混淆认知、失去焦点的小米算是一个品牌吗?旗下拥有照相机、摄像机、电脑、电视、游戏机、播放器的索尼还算是一个品牌吗?还有三星呢?微软呢?
在品类价值以外的品牌个性、品牌形象、品牌关系,还有存在的意义吗?
当劲霸男装强调自己说“我是做茄克最好的”,在服装产业刚起步的阶段,在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代,自然有其意义。
但是在今天,消费者并不在乎谁是细分品类第一。服装是时尚、潮流和购物心理学。消费者购买服装,牵涉到气质和内心的完全重构。服装的风格与特质,能否凸显我的品位和个性,有时比品质与性价比更为重要。
我去真功夫吃饭,并不是因为它是排骨饭领导品牌,而是因为门店多下楼就有,店面装修让人舒服,饭菜种类多,中午排队少。
无论是基于大卫艾克的五星资产模型,还是凯文凯勒的CBBE模型,品牌都是一套复杂的体系构建,包括多个维度多个层次的价值,寻求消费者的感觉、认知、记忆、想象、喜好、情感等心理反应。
而定位所谓的消费者心智,只是寻求消费者认知反应的单一维度。
将品牌的全部价值视为领导品类、占据特性,认为这样就能打动消费者内心,这是对品牌的严重矮化。品牌的真正价值,不在于占据了什么品类,而是在于品牌与消费者达成何种群体共识。

3、传播成本极高

定位其实是在告诉消费者:我是谁?我怎么怎么牛逼。
但定位传播出去以后,却才发现一个尴尬的事实:消费者并不关心你是谁,消费者只关心他自己。
你说你是某某品类开创者,你一年销量绕地球X圈,遥遥领先。消费者的回应则是:跟我有什么关系?
“领导者、开创者、绕地圈X圈、遥遥领先……”,难以让消费者真正产生兴趣、共鸣、认同,因此必须通过庞大的广告预算去砸,传播成本极高。所谓的定位成功案例,无一例如都是靠大价钱砸出来。
基于竞争导向、品类思考的定位,忽视了最基本的消费者需求。即——消费者是谁?在哪里可以找到?他们为什么要买我们的产品?这是一个远比“我是谁?我是什么品类?”更重要的问题。
须知,没有一个理论是万能的。只要是理论,就有其逻辑自洽的边界。
牛顿三大定位那么牛逼,到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢,于是我们有了量子力学。
这就是牛顿经典力学的理论边界:它适用于宏观、低速运动物体,不适用于微观粒子,不能用来处理高速运动问题。
所以但凡某某大师不断吹嘘,其理论可以解释一切商业现象,适用一切企业,契合一切品牌。
不管企业面临何种产业状况、何种发展阶段,都要用这个理论去打造去解释;不用的企业,就是死路一条。
对不起,这是邪教。
最后,用一句话来总结吧。
理论是灰色的,惟创造价值常青。

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