【MBA课堂笔记】吴晓波最新演讲： 2020后半程，去做点丢脸的事，不靠谱的事： 中国经济管理大学 +微信：122285053 为了这个分享，想了很多标题，到底用哪个词来表达我对今年上半年的感触和体会。对我个人而言，就是这件T恤，上半年“翻”了很多丢脸的“车”。 于是，我想了这么一个标题——“在正确的战场，打最艰难的一仗”。展望今年下半年的形势，我们需要用更辽阔的视野看待产业，看待国家，看待这个时代。 第一重要的是，我们要找到一个正确的战场。如果这个战场是错误的，如果这个赛道是错误的，那我们再努力也是一个悲剧，越大的努力可能是越大的悲剧。 第二，即便是一个最正确的战场，在今年也很难风和日丽，走到哪一步，都需要打非常艰难的仗。这一仗怎么打？可能需要很多新的工具，需要很多新的勇气。 一、让我印象最深的三个人 大家闭起眼睛想一想，今年上半年让你印象最深的三个人是谁？我做这个PPT的时候就在想，今年上半年让我印象最深的是谁？ 第一个人，是一位上海滴滴司机。我6月份去上海，叫过一辆滴滴，当时戴了口罩，而且口罩戴得比较高，上车以后，这个小男生见到我的第一句话是：能拍张照吗？ 我说我口罩都戴到这儿了你还认得出来？他说你跟镜头里没什么区别。我问你是干嘛的？他说我是创业者，在上海做中央厨房的。 上海的徐家汇、陆家嘴有很多写字楼，他就在里面租了房间，给写字楼配餐，30元一个人，里面有吃的、有饮料、有水果，50%的毛利。我说你干嘛开出租车呢？他说我每天晚上7-11点，还有双休日开滴滴。干嘛？赚钱，给员工发工资。 我当时好感动啊，能够按时给员工发工资的都是好老板。他说去年生意做得蛮好，在上海做了四个中央厨房。但是今年上半年的时候，因为疫情生意很差。他说我也没有什么融资，但有几十个员工，要养他们，怎么办呢？又觉得公司要活下去，所以就自己去开滴滴，赚钱养员工。 所以中国为什么能有今天，那么大的疫情还活得下去呢？就是因为有这些创业者，他不但在养自己，还在养他下面的几十个员工。 第二个人是我的老朋友梁建章。1999年他在上海创业，办了一家公司叫携程，2004年就上市了。2007年他觉得公司已经挺好了，于是退休。 退休以后他到美国斯坦福大学去读经济学博士，老师是诺奖得主，研究人口经济学。到斯坦福以后，他发觉中国长期以来都在计划生育，照这么下去，中国的人口出生率会越来越低。所以他就开始写文章，还写了本书叫做《中国人太多了吗》。 他是蛮早创业成功的人，然后开始搞学术，到了2013年，企业出现问题，他就回来重新担任携程的CEO。 后来我跟他比较熟，知道他从小是个神童，15岁就读复旦大学了。他一直以来觉得自己是个学者，是个企业家。今年你看，他把自己搞成这样子了，容易吗？ 因为去年以前的梁建章就是一个文质彬彬的上海男生，是一句话里带半句英语的人。但是今天他被打扮成了许仙、唐伯虎，有一次还打扮成了一个媒婆，嘴角点了一颗痣。 我们第一个看到的是开滴滴为员工发工资的人，第二个看到是一个神童级的企业家，把自己打扮成各式各样的角色。 为什么？为了拯救一个企业。 社会上有很多人看不起企业家，觉得他们就是为了赚钱。你觉得他需要为了赚钱干这些事吗？携程今天账上有650亿现金。有650亿现金在账上的人，把自己打扮成这样，每个礼拜做直播。为什么呢？企业家天生就是为了实现自己的梦想，为了解决社会问题。 在座各位，我们把生命投入在一件商品中，可能是一杯水、一个床垫、一个连锁诊所，这是我们活在世界上挺崇高的一件事。我们在为这个地球上某一样物质的改变，贡献自己的生命和智慧。甚至在最最艰难的时候，不惜“糟蹋”自己，自己在泥潭打滚，也要让员工和企业看到明天的太阳。 第三个人是一个胖姑娘。今年直播很火，前两天我们去成都投资了一个直播基地，去的时候碰到一个胖姑娘在那里做直播。她在干嘛？在吃。然后旁边基地的老总跟我讲，她已经吃了四个半小时了。 手机客户端可以统计她所有的数据，四个半小时卖掉了4800元的货。我就问他，她能赚到多少钱。他跟我说，她和MCN机构签约在拼多多做直播，拼多多和品牌给30%的返点，4800元那就是1400多元。这1400多元她和MCN机构五五分，可以分700元。 看她那个场景，我想起三十年前做记者的时候，走在那些生产线上，一个纺织机前面站着一个女工，她每天工作8小时，凳子也没有，就站在那里；到一个汽车工厂里面，看到一个工人，像卓别林一样在不断地拧螺丝钉。工作一天，赚100元，赚200元。我看到这个女生，就想起二三十年前在制造工厂里见到的每一个中国工人。 每次进入这些工厂的时候，接待我的都是老板，所有的产业工人都是背对着我的，他们面对的是机床、纺织机、生产线。但是我知道，中国制造的核心是谁？是这些人，是这些背对着我们的人，是最值得尊重的中国产业工人。 看到这个姑娘就想起那个场景来，我算了一下，每天直播4-5个小时，能赚700元。如果有双休日的话，22天×700元，她一个月工资就是1.5万元。1.5万元的月收入在成都已经是比较体面的生活了吧？她之前可能是一个大学毕业生，可能是一个文员，现在在这里可以自由支配自己的时间。 未来，全中国这样的姑娘大概会有一百万个左右，她们直播的时候很多人要给她做灯光、做选品配货、做产业园区，大概涉及到2000万-3000万的新增就业。 上半年我能够想到的是这些很平凡的人，有些人是看到一个背影，有些是老朋友。他们给我最大的感触是什么？2020年，每个人都在走出熟悉的舒适区。在舒适区里面，你的朋友、环境、盈利模式，都非常清晰，因为中国已经是个成熟的商业社会了，很多人在自己的舒适区里工作。 但很倒霉的是，2020年把我们都逼出了舒适区，然后我们就不断地试错，不断地焦虑，不断地挑战自己。甚至即便做了所有的努力，到今天我们都不能说自己做对了，可能我们都是在做一些错的事，在做一些无效的事。但是你还得这么干，还得跑出自己的舒适区。 所以，我们首先要给自己一点掌声。上半年，真的太不容易了。 二、中国经济不会翻车 大家知道我是做产业研究的，聚焦中国企业史，从大的方面来看，未来看得见的3-5年内，中国经济会翻车吗？我们现在做第一个判断，中国经济大概率是不会翻车的。 为什么不会翻呢？我觉得过去40多年来，中国非常幸运地赶上了三辆车。 第一，我们赶上了工业革命的“末班车”。1978年改革开放，中国赶上了发达国家完成工业化之后的产业转移，承接了所有的产业制造能力。 1978年中国是一个短缺经济的国家，1998年中国媒体上突然出现了一个词叫“产能过剩”，我们用20年时间完成了整个制造业产能的进口替代。 第二，1998年出现“产能过剩”四个字的时候，中国出现了一个新的行业，叫做互联网产业。今年是百度创业20年，去年是阿里创建20年，前年是腾讯成立20年，中国互联网这批公司已经20年了。它们赶上了互联网革命的“头班车”。 互联网的前十年是PC互联网时代，后十年是移动互联网时代。前十年中国完全是拷贝模式，我们的搜索、新闻门户、即时通讯工具，都是从国外学来的。但是最近这十年的移动互联网，全世界拷贝中国。 中国所有的移动互联网商业模式，都是中国人再造的，中国可以说是被互联网改变得最为彻底的国家。 今天在座的一千个朋友里，口袋里超过一百元的有吗？口袋里有500元现金你该怀疑人生，为什么我要装500元现金在口袋里？而且互联网改变的逻辑不仅仅是改变社交、支付，你看1月23日武汉封城，2月14日，杭州就有健康码了。 第三，移动互联网带来的商业模式创新这个红利已经吃完了，所以今天有第三辆车叫产业智能化革命，叫“未来列车”。几乎所有的产业都跟智能化相关。 我就跟他讲，你接班最重要的东西是什么？你养猪要跟你爸养得不一样。他说养猪有什么不一样呢？我就跟他讲，你看我刚刚从北京高通实验室回来，高通去年投资了一家中国企业，做传感器技术的。养猪最怕猪瘟，猪瘟发生以后整栏猪就没了。然后高通投资的这个中国公司，是在猪耳朵上面装个传感器，收集猪发生的声音，声音一变动，有没有猪瘟就会能预测出来。因为这个技术，他们实验了一下，所有养猪场的猪瘟发生率下降了90%以上。 我就跟他说，你看用上这个技术，它就是一个好行业。当猪没有安上传感器的时候，它叫第一产业，安上传感器，它就坐上“未来列车”了。那个小年轻离开我办公室的时候可高兴了，他觉得养猪是挺厉害的事情，猪耳朵上可以装个传感器，还有区块链原产地追踪，而且猪肉卖得很贵。 所以你看，每一个产业，都赶上了这么一轮智能化的过程。 有疫情，咱们在这个“列车”上，没有疫情，咱们也在这个“列车”上。中国承接了发达国家的产业末班车，是全球化的过程；我们搞互联网革命，引进硅谷的技术，也是全球化的过程；我们坐上产业智能化的未来列车，还是全球化的过程。 无论是单循环、双循环、外循环、内循环，我是这么认为的，中国经济要走到未来，一定要更加勇敢地去拥抱全球化，人家越不让我们全球化，我们越要全球化。整个发展过程，中国就是全球化最大的获益者。 今天问题在哪里呢？问题是当我们好好地在做自己的谋划，做自己的产业，做各种各样的创新，新冠肺炎把这个节奏彻底打乱掉了。 2020年的问题是三危叠加，第一个危机是新冠肺炎；第二个危机是中美贸易摩擦造成的逆全球化思潮，影响了中国全球化的过程；第三个危机是产业“三班车”转型升级的周期性挑战，节奏被疫情和贸易变化彻底打乱了。 但这些都是外部因素，整个经济基本面没有发生变化。 三、六大变化 我们再来说，疫情改变和加速的中国，发生了哪些新的变化。 1.中美关系 中美关系应该是今年发生的最大变化。中美关系最大的问题是什么？我们视人家为对手，人家视我们为敌人。 什么叫对手？我很尊重你，保持竞合关系，竞争、合作，共同做大。 什么叫敌人？你死我活。杀敌一千，可以自损八百，没有关系。 今年美国人打我们的5G，打我们的人工智能，打我们的社交网络。1970、1980年代美国人打日本人的什么呢？半导体和汽车。当年美国对日本也是下手很狠的，发动了14次“301”调查。今天他们对中国人干过的事，当年对日本人都一一干过。 但是当年还干了两件事，今天在中国没有发生： 第一，1980年有一个美国人叫傅高义，写了一本《日本第一》，他认真研究日本为什么崛起，日本人做对了什么事情，美国人应该向日本人学什么东西。 第二，1986年美国管理学家彼得·圣吉写了一本《第五项修炼》，提出要搞学习型组织。学习型组织学什么呢，学日本人颗粒度最小的组织管理化，把员工积极性发挥起来。 各位，今天有一个美国的社会学家在写《中国第一》吗？今天有一个美国的管理学家研究中国的组织吗？ 中国对美国来讲是一个特别陌生的国家，但中美今天的方向决定了很多未来。尼尔·弗格森这段话是2009年，基辛格这段话是2011年。所以并不是因为特朗普当了总统，中美才走到今天。 2016年，哪怕换了希拉里，哪怕换一条狗当美国总统，估计也会发生今天这样的景象，无非路径不一样，仅仅有一些技术层面、战术层面的变化。 中美之间的紧张和对峙，应该是中国经济发展至今的一个大概率事件。接下来的事情是未来这两个国家怎么更看清楚自己，这也是疫情之后，每个人都面临的一个重大变化。 2.新保守主义时代 这是2020年新冠肺炎疫情对整个中国社会造成的最大影响，让我们这个国家进入到一个新的时代，这是我的一个判断。 我认为下一个中国会是“新保守主义的时代”，在所有哲学里，只有保守主义是没有教材的，甚至什么是保守主义本身都有重大争议。 一个基本的特点，它尊重传统，尊重伦理，尊重道德，遵守秩序，这就是所谓的保守主义。 中国长期以来是一个非常激进的国家，搞改革开放，在四项基本原则之下，邓小平讲了几句话，把这个国家推进到商业世界的巨大洪流里： ① “让一部分人先富起来。”这句话是没有前提的，让哪一部分人先富起来？没有说。 ② 怎么富起来呢？“不管黑猫白猫，能捉到老鼠就是好猫。”这也是没有前提的。 ③ 怎么抓老鼠呢？“摸着石头过河。”咱们这个河上连桥都没有，就摸着石头过河。 这三句话，超级实用主义，把中国社会推入到一个野蛮生长、高速发展的时期。美国人看不懂中国，就看不懂这个东西。 而未来的中国，我觉得会出现三个情况： 第一，对理性与秩序的尊重大于冒险、破坏和激进。一个野蛮生长的时代结束了，在2020年真的结束了。 第二，以野蛮生长为特点的“创业大航海时代”悄然结束了。 中国还能不能创业？能创业，还有无数的空间可以创业。但是创业的门槛在提高，专业能力在提高，创业在短期内获得爆发的时代结束了。 过去40多年中，有三个人白手起家，在35周岁之前成为中国首富，一个叫丁磊，一个叫陈天桥，一个叫黄光裕。今天的90后、00后你们肯定更聪明，黄光裕是中学肄业。但是你们这一代人没有一个能白手起家在35岁之前成为中国首富，这个时代已经彻底结束了。 中国创业已经进入到另外一个时期，回到产品层面，回到了技术层面。 第三，逆全球化背景下民粹意识开始复苏。 其实这三条没有什么对错，也没有什么好坏，无非意味着一个时代的逻辑和评判标准发生了变化。 民粹意识的复苏有两个特点，一是更加爱国了。今天中国所有活着的人里最爱国的是90后00后，最崇洋媚外是60后和70后。我和李大霄肯定最崇洋媚外，在我们二三十岁的时候，全世界最好的楼在哪里？在纽约。最好的商场在哪里？在东京。 我记得1991年到香港，站在香港维多利亚湾街头一阵恍惚，我觉得这辈子不可能见到那么漂亮的城市了。今天你到黄浦江边看看，到深圳湾去看一看，到杭州的钱塘江边看看，都是全世界最富有的港湾。哪能想象？ 今天的90后，长大看到的高楼大厦就这么多，全世界10座摩天大楼，7座在中国；最好的shopping mall（购物广场）在中国；最好的房子在中国；最贵的车在中国。他/她怎么会有贫穷感呢？天生最爱国。 现在那么多国货产品能够卖得好，为什么？就是因为民粹意识，热爱自己的文化，爱国主义激情高昂。 那它的负面是什么呢，负面就是会极端化，觉得自己什么都好。 这三件事情，任何一件事情都给我们带来了很多新的挑战和机会。无非是想告诉我们大家，明天的中国很陌生。 任何一个大型经济体，在它的经济发展过程中由激进时代、革命时代进入到保守主义时代，是一个必然的过程。美国什么时候进入新保守主义时代？1970年代到1980年代。 美国后来怎么样走出它的新保守主义时代呢，两件事情发生了： ① 1990年柏林墙倒塌，世界重新进入全球化的流通时代，美元开始主导这一次全球化流通，新一轮全球化带动整个世界和美国进入一个新的时代。 ② 1990年代中期互联网革命，商业革命爆发在硅谷。 最终是靠新一轮产业革命和新一轮全球化运动，把美国彻底带出新保守主义，用了20年时间。 中国接下来所有的好奇在于，我们到底用什么样的方式，能够让这个国家走出新保守主义？还是说在未来很长一段时间里，我们会继续走在新保守主义时代？这在今天是一个巨大的悬念。 3.产业互联网 各位同学拿出手机来，看一下2月份到今天，你的手机上增加了哪些APP？这就是很好的中国故事。每一个新增的APP都是有理由的。 今天来到杭州的人，肯定都会增加企业数字化的APP，比如企业微信。 我写过《腾讯传》，腾讯有两点特别值得我们所有做企业的人学习：它的产品逻辑；它的组织创新逻辑。 它的产品逻辑是什么呢？八个字：小步快跑，试错迭代。这跟制造业完全不一样，一个标准品，没有任何瑕疵，卖给消费者。腾讯做出来的任何一个东西自己都不满意，先给你用，不满意很好，你告诉我，一个礼拜两次迭代，当年QQ就是三天一个迭代。 这次我们又看到一个新的产品，在过去的时间里不断迭代。2019年12月，企业微信跟微信打通。打通之后一个月，武汉疫情暴发。疫情暴发以后，我们都“失联”了，老板惦记员工，员工惦记老板，大家都惦记着客户。移动互联网的能力开始发挥出来，不断地迭代。 它的迭代逻辑涵盖所有应用场景，获客、运营、线上线下打通、沉淀用户数据、买单、交付、收款。一个人在微信系统内，一个企业在企业微信系统内，企业微信和微信打通后产生的实际使用场景不断迭代。 企业微信的发展也是被疫情推动的结果。因为消费者需求的呼唤，试错迭代。如果没有这次疫情的话，这些企业数字化软件在中国市场不会有大规模爆发式的成长和应用。 大家还记不记得疫情期间西贝董事长贾国龙，说门店开不了张，2万多员工待业，账上现金撑不过三个月。这是当时所有线下行业巨大的苦恼。 怎么办呢？只能进行消费者关系重建。你不能到我店里，我把店变成中央厨房，外卖送到你家里总可以吧。这就是他们拍的照片，戴了口罩、手套，多了一个二维码，加一个企业微信，然后可以完成交付。 疫情期间西贝线上业务占比达到80%，某种意义上来说，如果没有线上的80%，这个企业就活不到今天了，是移动互联网的工具帮助一家濒临死亡的线下连锁企业，度过了最艰难的时刻。 当疫情结束之后，这部分用户还在吗？还在的，最大的价值是还在的。当世界发生变化的时候，它是不可再回去了。 通过企业服务软件的变化，我觉得今年中国移动商业世界发生了三个特别重要的事情： ① 流量合一 原来微信叫社交流量，淘宝、京东叫电商流量，还有一些私域流量，叫做服务流量。今天，特别有意思的是社交流量、电商流量、服务流量开始合一了。 ② 流量越来越贵了，流量思维转向留量思维 你有100万用户，我有10万用户，有多大区别呢？如果这十万用户进行重复购买和用户连结的话，可能产生超过百万用户的销售额和利润。 传统营销的最核心不是一次性购买，而是重复购买。但在互联网领域，长期以来外部流量太大，就忽略了这一点。2020年，流量成本越来越贵，所以我们需要在一些环境中把流量沉淀下来，然后让消费者和供应商之间形成更好的互动关系，这是新工具带来的一些新的可能性。 ③ 客户关系成为了企业最重要的数字资产 当第一、第二条发生时，就有了第三件事情，客户关系成为了企业最重要的数字资产。 今天所有做消费品的人，无论是做虚拟产品的，还是做实物型销售产品的，获客成本、客单价、复购率都成为了产品销售最重要的三个数据。 4.直播经济成新零售最真实的试验场 今年上半年，我翻车也翻在这个地方，虽然那段时间我自己很不愉快，很沮丧，但到今天还是很看好这个行业。 去年全中国互联网电商销售总额是多少？10.6万亿。去年直播产业销售额是3000亿，今年应该在1万亿，明年2.5万亿。1万亿，意味着占到电商销售总额的10%，明年就是25%，这是一个非常巨大的数据，一次所有电商平台最高效率的变现逻辑。电商流量、社交流量、搜索流量，都合一了，合成销售。 疫情又将这个行业加速推动，今年年初的时候，全国每天的直播量在5万左右，到6月份是20万，现在应该不止，到年底大概在50万左右。 上游的供应链、下游的商品和直播现场勾连，加在一起，到2021年将解决2000万到2500万就业人口，直播会成为中国年轻人自主创业和消化新增就业人口的一个最好路径。 举例来说，慕思是一家中国寝具企业，他们投了3亿元，建了一个人工智能的寝具工厂，去年10月份我到东莞去看了一下。 进去之后我挺感叹的，全世界只有中国人敢花3亿元去投一个人工智能的床垫工厂，因为只有中国有那么大的市场购买力，支持技术层面上的变革。 但是今年3月他们挺倒霉的，全国4800多家连锁店开不了张。他们总裁姚吉庆，打电话跟我说要搞直播。我当时觉得所有东西都能卖，卖床这事很不靠谱。3、4月份，我们还在家里怕得要死，买点菜、买杯奶茶有可能，会花一万多块钱买张床吗？ 后来过了一个月时间，我接到姚吉庆的电话。这人原来讲话轻声轻气的，那天电话里特别响，他说吴老师，告诉你一个好消息，我们卖了10万订单。我说真的假的，你这个骗子，怎么会有那么多人买床垫呢？ 他说真的卖了10万订单，为什么呢？他卖一个订单就捐100块给武汉，他拿了1000多万的捐款单给我看，看来真是卖了10万多订单，GMV应该是真的。 我问怎么卖掉的，他说把整个渠道发动起来，客户没有办法到店，但每个店长手上都有客户数据。把客户数据BD（拓展）过来，来看我们的直播，发一点红包，要买床的现在可以买，给一些折扣。 想想也是挺明白的一件事，把潜在的消费者通过一次在线狂欢打折的方式，聚拢在一起。30天筹备，在各个平台上做，就有600多万在线直播，1亿多人次触达，卖了15万+的订单。3月份的销售额居然超过了去年同期，5-7月份，增长了50%。 后面他讲了一段话，说有“三个没有想到”： ① 没有疫情，他们是不会去干这事的。线下4800多家门店卖床垫，卖得挺好的，怎么会想到网上买呢。 ② 如果公司没有云服务，没有这些移动互联网工具支持的话，他们也干不了这些事情。用户交互没法形成，流量没有办法通过一些工具化的平台来进行互动，进行变现。今天所有在做公司的人，在一些大的互联网平台支持下尽快建立自己的互联网服务能力，是一件特别重要的事情。 ③ 如果没有这次试验，不会意识到世界已经改变了。这次疫情对所有企业家来讲，是一次震撼教育。今天我们看到直播在中国的发展，正进入一个全民普及的状态。但客观上讲，这个行业依然动荡不定，各种各样的讨论都没有结束。 我们最近要拍一个片子，叫做《直播启示录》，到各地产业基地看，明星到底怎么回事，直播间到底怎么回事，要去正本清源，捋捋清楚。 至少我们在层面上看，今天直播电商出现了三个比较大的模型： 一是平台流量模型。去年大家可能还不知道这两个人，今年已经成为中国的传奇人物了，一天能卖1亿的货，太吓人了。 二是格力的模型和慕思的模型，通过线下渠道商的驱动。 董明珠要到郑州做一场直播，这对郑州的经销商来讲是一件特别重要的事情。董姐姐很严厉，做得不好要骂人。怎么办呢？所有郑州渠道商把潜在消费者拢在一起，然后听董姐姐做一场直播，把潜在订单全部收完，做了20亿。 是董姐姐卖了20亿吗？不是，是整个渠道在推动，这场直播变成格力在郑州的一次营销打折狂欢。慕思也一样，这是私域流量进行的运营。 各位朋友，到上个礼拜为止，在中国所有的直播销售额中，企业通过私域流量运营所产生的GMV，已经超过平台流量模式的GMV了。为什么？一个叫做组织能力，另一个叫做流量能力。 我第一场直播翻车，为什么翻呢？一是我全部在用淘宝的流量，淘宝给了我很大的流量，那一场直播800多万场观，结果奶粉只卖了15罐。为什么呢，因为流量不对。二是完全靠线上驱动。 第二场我就学聪明了，不能那么干，第一场卖了26个产品，卖得我要死，哪能几分钟讲一个产品呢？第二场卖9个产品，那就讲得明白了，每个讲20-30分钟，然后做展台。 我看过李佳琦，李佳琦怎么卖口红，自己画上口红给你看，我怎么行呢？我这辈子没画过口红，怎么比得过他呢？我们变成秀场，企业家来卖，更关键是渠道帮我驱动。 第二场直播时有一家企业，TATA木门，他们老总叫纵瑞原。15天前，我和他说我们要做直播了。TATA在全国有9大区，他把9个大区总经理叫到北京通州开会喊口号，吴老师要搞直播了，我们要支持他，支持自己！  |
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