实战：三年从5亿做到50亿，怎么做的？ 沈坤：中国破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。 进入2000年后，厦门某食品企业引进大量投资资金，试图快速进行市场扩张，但经过两年多的广告轰炸，虽然完成了全国渠道布局，产品销售却非常不均衡，同时对每年投入近一亿的广告费，而年营收才5个亿的业绩非常不满意！遂找到我，要求我通过破局策划，实现翻一番的增长目标。 当时，我安排四个团队，分别按企业要求，对上海、北京、广州和西安、沈阳和南昌等六个城市进行深入的调查，而且此次调查主要集中在对经销商和终端的销量调查上，由于时间关系，并未对消费者进行调查。调查结束后，我发现了企业在渠道布局上的粗放状态，看上去全国都有经销商，但一张网撒出去，到处都是漏洞！ 任何产品的销量增长，无非是两个途径！一是增加售点，也就是说要让更多人来帮你卖货！二是单点销量突破，也就是让每一个售点的销量增加，而这后一个策略其实就包含了企业的品牌传播和促销活动的力量！显然，企业花了几个亿的广告，并没有产生理想销量的核心原因在于第一个销量增长途径没有解决，即售点的增加，所以自然也就影响了第二个销量增长途径。 而企业的渠道都是由全国各地的经销商负责，而经销商由于智力、人力和财力等限制，大多数是经验主义，渠道的网点是不扎实的，也就是说，一个经销商不可能把区域内的全部销售终端搞定，导致做的好的也最多做到一半进入，差的可能也就是三分之一。所以我只要帮助经销商想办法把渠道完全渗透，这个销量就会起来! 于是，我经过半个多月的时间精心设计了一个旨在短时间内快速增加销售终端数量的“七剑式终端突围”方案，在方案中，我通过详实的调研数据作出了整体提高销量的七步骤方法，就是通过将产品渗透到一切可以产生销量的终端售点，以求产生从量变到质变的地面营销方法！并提出了先进行样板区域试验的要求！ 客户审核了我们的渠道突围方案后，大为赞同，并表示全力支持。并选择广州市场作为样板，因为该城市全年销售额才不足300万元，属于有市场却没做好的典型，有很大的增长潜力。而且这个城市正好是我亲自做的市场调查，我深知这个城市的有效售点有多少个？而经销商只进了多少个。我相信，只要我与经销商友好合作，肯定能帮助他打下辉煌江山，毕竟，我是来帮他赚钱的！ 于是，企业总部派过来四个销售人员，经销商也按照我的要求临时招募了20个销售人员，加上我的团队，一共30人进行了一场近乎于残酷的销售培训！这个培训不搞花里胡哨，直接针对如何开拓销售网点的目标而展开，培训打破了老师讲学生听的传统，而是经过我和项目团队的话术编辑和动作要领设计而成的训练内容，让学员死记硬背五天！五天后进行面对面演练，最终进行实战模拟考试。 具体的话术内容有“企业重点式介绍”、“个人幽默化介绍”、“产品亮点化介绍”、“政策引诱法介绍”、“谈判致胜法要领”、“签约快速化要领”和“服务专业化要领”等七大销售人员必须掌握的徒手营销技能，因为所有的话术和要领，都被我用数字化编码，语言又精炼口语化，所以经过残酷的10天培训，基本上都能做到倒背如流。最后，还是淘汰了5个没过关的学员； 15天后，我们开始了样板市场攻略。我把20个人分成10个小组，两人为一组，然后通过城市地图，把整个城市划分了10个区域，每一个小组负责一个区域，白天按照前期调查的目标对象进行拓展实战，晚上回到我住的酒店进行汇报总结，并对第二天的工作进行矫正。同时确定了根据终端类型进行逐个击破的战略原则，具体步骤为首攻中小型超市，次攻士多店、再打网吧，然后夜店、酒店学校，最后再攻克车站码头和旅游景点等比较难啃的骨头。 1、攻克小超市 项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端，开始进入一些独立的中小型超市，这些超市有些是纯粹的私营店，有些是一些机构连锁的，在与这些店老板的洽谈中,我们许诺了一旦进我们的货将给予的各项支持,这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的，譬如，增派促销人员,提供钢制独立货架以及精致打火机和钥匙扣等纪念品等； 同时因为是快速消费品，老板们知道这类产品的周转率是比较快的，加上我们提供给他们看的广告计划表，所以非常有吸引力，项目人员几乎没费什么周折，就获得了预期的成功，在半个月不到的时间内，10个小组已经谈妥并进货了120家终端，当时几乎不需要什么进场费！ 为了确保终端的正常管理，我们每攻克一个终端，就将这一终端纳入到区域经理的管理范围和公司的物流配送体系，并快速建立客户数据库，开始履行正常的客情关系管理。一个月下来，有超过300个终端已经开始销售我们的产品，并且很快产生了销量。 2、拿下士多店 根据我们的调查，街头士多小店在销售八宝粥类产品的能力上，并不比那些小超市逊色多少，因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店，但由于这些店的布局相对比较分散，我们在时间上的成本相对要高一些，而且，我们又必须步行，走街串巷，才能发现这些隐蔽在社区内的小店，而且得跟这些店老板谈判磨时间，所以，士多店没有我们想象中的简单。 但经过我们的努力，大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量，我们会同公司市场部人员，开始针对士多小店进行产品广告和促销活动，我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告，每块的制作成本最多超过300元。这样，广州士多店门头，几乎都是我们的八宝粥品牌形象广告和产品广告，传播效果非常好! 3、进军网吧 网吧，在当时还是比较兴旺的，因为网吧里玩游戏的人多，且时间久，容易肚子饿，所以对八宝粥类食品有明显的需求，二是上网吧的青年人居多，喜欢便利性食品。同时经过老板同意，我们在网吧所有的墙上和玻璃上，张贴了公司的产品海报，而且主题就是针对网吧上网人员的，非常接地气。 虽然有一些网吧已经有竞争对手的产品先于我们进入了，但经我们三寸不烂之舌，很快攻克了目标内的80%以上的大型网吧。留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分老板对这类产品也很有兴趣，他们说,网吧里的人几乎都舍不得离开座位，饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受到欢迎，根据天河北一家网吧的介绍，他们高峰的时候,一天销售掉了10箱八宝粥产品。这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。 4、杀入夜总会 进军夜总会时我们遭遇了一些麻烦，大部分酒吧，不愿意销售这个产品，他们只销售矿泉水和酒，在调查KTV的时候，我们发现他们在大堂有冰柜，非常适合放八宝粥。于是，我们就把目标进一步集中，排除那些迪斯科酒吧，只进入K歌房，因为K房里的顾客通常会玩的比较晚，有些看到了产品，就会购买。这样我们通过一个月的游说,将我们的产品铺进了全市100多家大大小小的K歌场所。 5、潜入酒店 说潜入，其实一点也不为过，因为我们在进入酒店的过程中，发现难度比上述几个终端形式更高。首先，我们一直无法找到酒店的相关负责人，即使找到酒店小卖部的负责人，有的说找经理，有的人告诉我们找部长，但最终都不能下决策，最后还是通过关系，才了解到，通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的，但也有一些是承包给个体的，而豪华星级酒店的小卖部干脆是直接将柜台租给商家的。 所以在其它相关酒店的联系工作中，我们确实遭遇了不少困难，耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性，我们干脆改变了策略，提供了首批货免费铺货的策略，同时在管理上与夜总会一样，将酒店的经营管理交给广州市办事处来直接管理，这样可以控制货款的回收。 6独霸车站机场 机场、火车站和长途汽车站是八宝粥类产品需求最强烈的休闲地方。众所周知，机场餐饮店提供的食物大部分缺乏营养不好吃，且价格奇贵，一般不是特别饥饿或者富裕人士，是不会去那里吃60元一碗的面条和80元一套的快餐，一些节俭的旅客甚至买方便面去热水处冲泡解决。机场商店里在我们进入以前，没有八宝粥产品，所以，我们的销售人员很容易就跟白云机场的50家小商店和餐饮店达成了供货协议。 广州的火车站有三个，其中全国旅客流量最大也是最混乱的一个是老火车站，在这里，已经有一个品牌的八宝粥产品有售，我们依然强势进入，以优惠的价格和返利诱惑，促使火车站内部和周围的37家销售终端，进入了我们的产品。同时，我们还找到很多学校店和景点店，如浦江游览、公园店等，这一下也扩张了60多家新终端。 这种用最传统的方法，把经销商漏掉的全部可销售产品的终端100%补齐了（包括郊区乡镇的），一下子使得经销商的分销网点由原来的200多个，扩张到了1500多个！等于原来只有200个人帮你卖货，而经过几个月的时间，就扩大到1500个人帮你卖货，销量岂有不增长之理？ 很快，我们把这些开发出来的新客户资料，交给了所属区域的经销商，并有销售人员专门负责进行客户衔接。如此半年下来，这个城市的经销商就把营收做到了700多万，超出了原来的两倍，在我们帮助下，他第一年把一个单品做到了1500多万。经销商笑的合不拢嘴，不断地请我吃饭，还买了一副范思哲墨镜送给我，表达他对我的谢意。 7复制成功 项目人员经过整整三个多月的努力，才完成针对全市的终端扫街式的铺货工作，销量明显激增。于是，企业要求我安排人员进行全国区域市场复制。于是，我把原来的培训资料，经过实战后进行了修改，同时安排公司的设计师，根据不同区域设计不同的终端海报主题和内容。 然后，将企业参与全程活动的4个销售人员，和在样板市场攻坚中表现优秀的3位经销商销售员，与我的项目团队一起组成了10个区域的指导员，就像当年八路军派核心人员深入敌后，组建敌后武工队那样，深入到各个城市，配合经销商进行终端拓展攻坚战。 经过渠道突围攻坚战第一年度，企业销量就从5亿增长到了12亿元，第二年突破了28个亿，第三年更是井喷式发展，一下突破了50亿元！应验了我对通过渠道售点渗透，来提升销量的观点，如果这家企业不解决这个渠道问题，那么它即便投入再多广告，销量提升也有限，就像一个小市场，你再怎么折腾也做不大! 总结：调查非常仔细，近乎于地毯式，使我获得了当地可进入终端的目标；其次训练到位，参战人员都选择了经过苛刻培训过关的人员！再者产品适合，可解决小饿和便利问题，最后终端目标精准，我们新开发的终端，几乎都非常适合八宝粥类产品的销售！当然，企业客户的全方位支持和大规模的广告投放也发挥了巨大作用！这种地面突击策略，非常适合没钱投广告的中小企业。  |
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