[EMBA讲义][香港EMBA课] 一堂案例课:数字时代的消费者到底在想些什么？  超级碗”为美国最重要的橄榄球赛事. 这场“超级碗”赛已行至尾声，对战双方拼尽全力死咬比分，不给对方任何机会。就在这赛程最为焦灼的时刻，突然，新奥尔良体育场停电了。  超级碗停电图 图片 “超级碗”为美国最重要的橄榄球赛事，场内观众上万，更有上亿观众收看直播，而在2013年竟出现了停电乌龙。人心惶惶之际，知名品牌奥利奥于30分钟之内制作产品海报、并配以“黑暗之中你仍能灌篮”的文案，发布在了推特上。短短几小时，这条推特被点赞6000余次、转发13900多次；评论区上百网友留言「好快的反应」、「惊人的营销」；「奥利奥赢下超级碗」的新闻头条更是让全美将此次超级碗的真正赞助、砸下重金的黑莓三星彻底遗忘。  图片  图片 奥利奥的推特及评论 “奥利奥营销成功是基于对社媒用户心理的准确把握”，在《社交媒体营销》课堂上，窦文宇教授分析，“现场停电，官方解释滞后，好奇的人们只能涌去社交媒体上寻找安全感，这时，哪家品牌反应快，哪家就能爆”。 “掌握消费者的心理，营销才能对症下药、事半功倍”。那么，新时代消费者到底有哪些可提炼总结的心理模式与行为特征？企业又该如何利用这些模式与特征做营销？ 数字时代的消费者行为模式 1987年，中国的市场经济刚刚起步。在福建晋江陈埭镇，农民们洗脚上岸，开启了“家家点火、户户冒烟”的乡村工业时代。那年，陈埭镇村民丁水波亦按捺不住创业的心，和两个结拜兄弟凑了1500元，创办了「福建三兴体育用品公司」。 2001年，中国申奥成功，体育用品市场在国内迎来春天。丁水波顺势而为，推出鞋牌「特步」。当其他运动品牌还在与渠道纠缠时，「特步」邀请香港天王级艺人谢霆锋出任品牌形象代言人，为其量身定制广告并在央视滚动播出。很快，由谢霆锋参与设计的「风火一代」运动鞋在全国热卖120万双，创造了至今无人能破的单款运动鞋销售神话。 一夜之间，「特步」晋升国民球鞋品牌。  图片 “「特步」是传统营销的典型”，窦文宇教授讲解道，“在传统营销中，品牌起步工厂，但消费者对品牌缺乏了解或者对了解信息缺乏信任，于是品牌找明星代言让消费者对品牌有更多了解，找央视背书让消费者对品牌有更多信任，从而促进消费者的购买行为。” 而在数字时代，这一逻辑被彻底颠覆。 “在互联网时代，工厂不难找，「有趣的灵魂」才是百里挑一”，窦文宇教授打趣，“现今营销逻辑是，网红建立社交账号在先，凭专业性吸引粉丝，凭情感黏度与粉丝形成信任。品牌从工厂中挑选与网红特点契合的产品，交由网红带货，促进粉丝购买”。 在此，他援引Instagram时尚博主Lara Pia Arrobio的走红之路，作出诠释。 1986年，Lara Pia Arrobio在加州出生。她自小钟爱设计，大学在帕森设计学院专攻服装设计，却在第四年因为家中发生变故辍学。之后，她在纽约呆了八年，一边做着助理、设计师乃至服务员等各种工作，一边在Instagram上记录生活，分享穿搭技巧。 与其他时尚博主不同，她的IG不仅有精致的服饰搭配，更有接地气的生活展示。 虽是时尚博主，低落时她会不顾身材大吃汉堡；开心时，她会像所有少女一样拉起丈夫秀恩爱；怀了孕，她大方露出凸起的肚皮，恶搞拍照。她的独立、乐观、自信吸引了15万粉丝，其中大部分为年轻、独立的职场女性。 爆红后，美国知名时装电商Revolve找到Lara Pia Arrobio，提出与她共创女装品牌LPA，主打年轻女性。她欣然答应。LPA由Revolve生产 ，Pia设计，靠着十五万粉丝的影响力，该品牌迅速风靡全美。 数字时代的消费者心理需求 “数字时代消费者行为模式的改变，根源于消费者心态的改变”，窦文宇教授并未止步于仅是总结行为，又继续延伸分析了消费者这行为改变的背后原因。 数字时代社媒用户的心理需求是什么？ 1968年，美国心理学家马斯洛提出需求层次理论（hierarchical theory of needs），认为人有生理、安全、归属与爱、尊重及自我实现五个等级的心理需要。 在此理论上，窦文宇教授扩展提出消费者使用社交媒体的需求层次理论，认为社媒用户也有基本、安心、社交、自尊与自我实现五个等级的心理需要。 「基本需求」，是指人们需要通过社交媒体了解世界与周遭社会的进程。根据一项英国研究，每隔8.6分钟，成年人就会看一次手机，一天下来，成年人要看120次手机。而这种对手机的依赖，根源于人类的FOMO（Fear of Missing Out）心理——人类对于错过社交媒体上发生的事情有恐惧。“社交媒体之于现代人类，就像水之于鱼般不可或缺，逐渐变成了一种生理本能”，窦文宇教授总结道。 「安心」是指人们常利用互联网获得更透明的信息，从而降低生活的不确定性。互联网各大平台都驻有大V、品牌、企业等权威或官方账号，人们期待听到更专业、准确的信息与知识。例如，知名时装电商Everlane常在社交平台接到用户咨询，因此于每周二定时在Instagram上推出「透明星期二」（Transparency Tuesday）栏目，邀请问题相关负责工作出镜回答用户困惑，给用户安心之感。 「社交」则是指人们可以在社交媒体上自黑、恶搞、共鸣、窥视、跟风等等，满足与人交互的需求。例如，一旦有重磅新闻，新媒体会涌现出层出不穷的热点文章，由于人类的跟风心理，热点文章总能比普通文章获取更高的阅读量；在微博上，有时电影的花絮比正片播放量更高，这则是人类的窥视心理在作祟。 「自尊」则是指社交媒体能使人更加相信自身能力与价值，获得自信。比如，朋友圈的点赞能给我们成就感；再比如，常有健身APP在微博上分享旗下用户健身前后的对比照，给用户赋能。 「自我实现」则是指社交媒体有励志、鼓励、分享之功效，帮助他人成长，促进企业发展。比如，美妆博主通过分享美妆视频让更多人更美，健身博主则分享健身饮食技巧让粉丝更健康，在帮助他人的过程中实现了自我价值。 “做好社交媒体营销的根本问题只有一个：能否抓住用户的心”，窦文宇教授总结道，“任何营销手段都必须从用户的心理需求出发，多考虑用户感受，才有成功可能”。 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程 火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电 近期报名特权： 本期赠送价值9800元的EMBA学位课程 +微信咨询：122285053 （经理圈邀你加入） 26年品牌教育机构 中国第一代MBA培训单位 课程成熟信誉保证！ 你可能准备跳槽或者求职,却为缺少行业经验和专业证书而被用人单位百般挑惕!你可能目前衣食无忧,但随着年龄的增长和社会竞争压力的增大,因为得不到专业的全新培训而失去竞争的机会和面临被淘汰的危机。美华教育携手中国经济管理大学面向全国举办迷你MBA职业经理双证书班，毕业颁发通用双证书。 【招生专业】工商管理专业系列培训项目
学校还开设：薪酬管理师、绩效考核师、企业教练技术、培训总监、微营销管理师、工厂管理（厂长证书）、营销总监、企业法务管理师、市场定位研究员、整合营销策划师、建筑工程管理、金融管理、企业5S管理师、资本运营师、销售总监、健康管理师、公共营养师、大健康机构管理、养老机构管理、笔迹分析师、医院管理、管理构架师、经济管理师、现场管理师（6S）、精益管理师、企业总经理 等管理岗位MBA课程。 【授课方式】 全国招生、函授学习(集中面授）、权威双证 我校采用国际通用3结合的先进教育方式授课（远程函授＋教学电子光盘自修+专家集中面授辅导在线答疑） 【颁发证书】 学员毕业后可以获取权威双证书与全套学员学籍档案 【学习期限】3个月（允许有工作经验学员提前毕业，毕业获取证书后学校仍持续辅导2年） 【收费标准】 全部费用1280元（含教材光盘、企管辅导、职业生涯规划辅导等全部费用，毕业时证书不收费） 【招生对象】 【教程特点】 【考试说明】 【颁证单位】 【主办单位】 【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。 【咨询电话】13684609885 0451-88342620 【微信客服】微信号:122285053 微信公众号：MHJY1998（经理圈）全国经理人的网上家园，每日分享经管新知识。 【咨询教师】王海涛 王耀辉 郑毅 【美华官网】 www.mhjy.net 【报名须知】 1、报名登记表下载填写后 发电子邮件至 xchy007@163.com 2、学员接到回复邮件后，请及时办理入学手续。（3日内）交纳学费并电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为学员办理入学手续（收费当日，即时就可以开通网络学院，并特快专递教学资料、收费票据） 【学费缴纳方式】(支持网转、柜台办理和自动取款机办理)（如柜台办理请携带本人身份证到银行办理）
可以选择任意一种方式缴纳学费（建议首选工商银行账户），收到学费当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教学资料、考试问卷以及收费票据。 【证书样本】 证书一：高级职业经理资格证书  
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关于学员想多报专业学习的资费说明 加报专业只收200元 1、学员参与学习可以选择多专业同时报读学习； 【微信客服】：122285053 【微信公众号】：MHJY1998 【咨询电话】：13684609885 0451-88342620 【咨询教师】：王海涛 王耀辉 郑毅 【美华官网】： www.mhjy.net  |
