引例亚马逊对阵沃尔玛：为争夺网上霸权的价格战
概要
不到十年前，没有人认为亚马逊有一天会给沃尔玛带来麻烦。但如今，亚马逊是一家年营收达1070亿美元的公司。然而，沃尔玛的销售额是亚马逊的4.5倍，达到4820亿美元。然而，亚马逊在过去四年里的收益每年以20%甚至更快的速度迅猛，而沃尔玛在同一时期的增长基本持平。亚马逊已经在削减沃尔玛的销售额。而且，如果这种速度持续下去，亚马逊可能最终会取代零售业之王的宝座。战争的中心是价格。虽然在这场猫捉老鼠的游戏中，低价可能最终宣布赢家，但双方也需要特别小心，以免做得过火。不计后果的降价对两家公司来说弊大于利。在这个过程中，两家公司都在努力寻找其他方法来超越对方，比如个性化服务和送货选项。亚马逊似乎在这一领域占了上风，但沃尔玛通过大力投资其配送网络，并将其线上和线下运营的优势结合起来，取得了长足进展。胜利者将不得不做的不仅仅是提供最低的价格。选择、方便和购买体验将是赢得网上销售的关键。
讨论目标用10分钟的时间对开篇的亚马逊对阵沃尔玛的故事进行重点讨论，会让学生们明白，一个合适的价格/价值等式会让顾客感到真实，并产生强劲的销售和利润。沃尔玛和亚马逊都非常注重价格来吸引顾客。然而，这两家公司在如何利用定价为顾客提供价值方面并不相同。沃尔玛推出的“天天低价”的口号是“省钱，生活更美好”。亚马逊网站不仅提供产品的价格信息，还提供产品信息、购买后的产品评论和替代产品解决方案。由于人们定义价值的方式不同，这两家公司设计了针对目标顾客的方法，并利用了这些差异。
开始讨论
讨论问题
- 对亚马逊和沃尔玛来说，更重要的是拥有更低的价格，还是感知更低的价格?(正如杰克·特劳特著名的名言所说:“没有最好的产品。”在市场营销的世界中存在的一切都是顾客或潜在顾客头脑中的感知。感知就是现实。其他一切都是幻觉。在很大程度上，这是正确的。虽然在某种程度上现实和感知之间存在关联，但消费者不会根据与他们的感知不相符的现实做出决定。
- 亚马逊和沃尔玛都采用了什么定价策略?他们使用相同的吗?他们的策略在哪些方面匹配，在哪些方面不同?在讨论亚马逊和沃尔玛的定价策略时，请查看图10.1和10.2。(在为这些公司定价时，产品成本是否比消费者对价值的认知更重要?或者不是呢?请解释以下。)
3. 在争夺网络主导地位的战斗中，低价到底有多重要?亚马逊和沃尔玛各自带来的其他好处有多重要?(在今天这个购物应用程序支持价格购物的世界里，拥有最低的价格似乎是必不可少的。然而，零售业目前的趋势是提供全方位的选择，并提供从任何一种到另一种的无缝过渡。正如该案例所指出的，沃尔玛在开发和提供更多购买(和退货)产品的方式方面具有优势，因为它的门店遍布各地。如果沃尔玛能在每个门店都开发出可靠的送货服务，它就能承诺当天送货，这是亚马逊一直无法做到的。然而，亚马逊拥有无穷无尽的库存和可以在创纪录的时间内挑选、包装和运输产品的物流系统。此外，它与UPS等物流公司的关系要牢固得多，并建立了一个无缝流程，包裹从其配送中心直接转运到UPS的飞机上。)
本章概览在这里采用PPT 10-1
成功地通过其他营销组合活动创造顾客价值的公司必须在他们得到的价格中抓住这种价值。
本章阐述了定价的重要性，探讨了三种主要的定价策略，以及影响定价决策的内部和外部因素。
如今，企业面临着激烈而快速变化的定价环境。寻求价值的顾客给许多公司带来了更大的定价压力。然而，降价往往不是最好的解决办法。无论经济状况如何，公司应该出售价值，而不是价格。
本章目标在这里采用PPT 10-2
1. 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。
2. 识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
3. 识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。
本章大纲
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| 导入 不到15年前，没有人认为亚马逊有一天会给沃尔玛带来麻烦。如今，亚马逊是一家年营收达1070亿美元的公司。沃尔玛仍以4820亿美元的价格领先约4.5倍。 但考虑到亚马逊一直在以两位数的速度增长——过去四年里每年增长20%。另一方面，沃尔玛的同期增长则持平。亚马逊已经在削减沃尔玛的销售额。如果这种速度持续下去，亚马逊可能最终会取代沃尔玛“零售业之王”的宝座。
战争的中心是价格。虽然在这场猫捉老鼠的游戏中，低价可能最终宣布获胜，但双方也需要特别小心，以免做得过火。不计后果的降价对两家公司来说弊大于利。 在这个过程中，两家公司都在努力寻找其他方法来超越对方，比如个性化服务和送货选项。亚马逊似乎在这一领域占了上风，但沃尔玛通过大力投资其运输网络，并将其线上和线下运营的优势结合起来，取得了长足进展。胜利者将不得不做的不仅仅是提供最低的价格。选择、方便和购买体验将是赢得线上销售的关键。 | |
| Ø 开场问题 1. 对亚马逊和沃尔玛来说，更低的价格和更低的价格感知哪个更重要? 2. 这两家公司使用什么定价策略?他们使用的策略是相同的吗?为什么或为什么不? 3.在争夺线上主导地位的战斗中，低价到底有多重要?亚马逊和沃尔玛各自带来的其他好处有多重要? |
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PPT 10-12 | 回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。 什么是价格？ 狭义上说，价格（price）是为产品或服务收取的货币总额。
广义上说，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
定价是营销组合中唯一创造收益的要素。
定价是最灵活的市场营销要素之一。
回顾学习目标1：回答“什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性。
识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
主要的定价战略
图10.1 总结了制定价格需要考虑的主要因素。
基于顾客价值的定价
产品价格是否合适，最终由顾客决定。
基于顾客价值的定价（customer value-based pricing）运用顾客的价值感知，而不是卖方的成本，作为定价的关键，
在制定市场营销方案之前，市场营销者就应该全面考虑营销组合变量，包括定价。
以成本为基础的定价通常是产品导向的。
基于价值的定价方法与以上过程截然相反。公司首先评价顾客的需要和价值感知，然后根据顾客的感知价值制定目标价格。
两种基于价值的定价方法是高价值定价和价值增值定价。
高价值定价（good-value pricing）战略是以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合。
天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣。
高低定价（high-low pricing）指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销。
价值增值定价
价值增值定价（value-added pricing）战略是通过增添提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。 | 学习目标1 p. 284 关键术语：价格 p. 284 图片：定价 学习目标2 p. 285 图10.1：影响定价的因素 p. 285 关键术语：基于顾客价值的定价 p. 286 图10.2：基于顾客价值的定价 p. 286 图片：百达翡丽，感知价值 p. 287 关键术语：高价值定价，价值增值定价。 p. 287 广告：梅赛德斯奔驰 p. 287 图片：博世 p. 288 图片：斯普瑞特航空公司 |
| Ø 作业，资源 在这里采用营销实例10.1 在这里采用讨论问题10-1 在这里采用视频案例 在这里采用网络，移动和社交媒体营销 在这里采用额外项目1，2和3 在这里采用个人作业1和2 在这里采用小组作业1 在这里采用思考-同伴-分享1，2和3 在这里采用外部例子1
Ø 答疑提示 1) 即使有一些学生在家族企业工作过，他们也不太可能为产品或服务定价。虽然“什么是价格?”章节很短，那就值得花点时间来讨论一下固定价格政策和动态定价之间的区别。讨论一下在餐馆吃饭是什么感觉，在那里你不能砍价，而在买车时，你却要讨价还价，这可以让你明白两者的区别。讨论一下网上拍卖和交易所的情况也会有所帮助。
2) 基于价值的定价可能会引发大量讨论，特别是如果有人认为，为能给公司带来巨大利润的产品定价是不道德的。为什么你不能通过降低价格来“正确”地对待顾客呢?讨论以顾客为中心的意义和顾客的利益将帮助学生理解，如果顾客认为他或她得到了好的价值，顾客将乐意支付相应的价格。
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| 基于成本的定价
基于成本的定价（cost-based pricing）指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中的重要因素。
成本类型
固定成本（fixed cost）是不随产量或销售量的变化而变化的成本。
变动成本（variable cost）指随着生产水平而直接变化的成本。之所以称作变动成本，是因为它们的总量随着产量而变化。
总成本（total cost）是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和。
不同生产水平下的成本
为了明智地定价， 管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况。 图10-3（a） 表示典型的短期平均成本曲线（SRAC）。
图10-3（a） 表示长期平均成本曲线（LRAC）。
生产经验与成本函数 随着不断积累的生产经验，平均成本下降，示意图如图10-4 所示。随着生产经验积累，平均成本不断下降，这种现象称作经验曲线（experience curve，或者学习曲线（learning curve））。
一心一意地致力于降低成本和利用经验曲线并不总能生效。不断降价可能在市场上造成产品廉价的形象。
最后，当公司在一种技术下增加产量，即按传统经验曲线经营时，竞争者可能找到成本更低的技术，并借此以更低的价格进入市场。
成本加成定价
成本加成定价（cost-plus pricing）或者加成定价（markup pricing）是最简单的定 价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。 成本加成定价有效吗？一般来说无效。 成本加成定价由于一些原因仍然受到欢迎： 1. 与需求相比，卖者对成本信息更有把握。 2. 如果行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小。 3. 许多人感到成本加成定价对买者和卖者都更加公平。 盈亏平衡分析和目标利润定价
另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法（break-even pricing），或者一种称为目标利润定价法（target return pricing）的变化形式。企业试图找到使其盈亏平衡或者在制造和营销产品的成本基础上实现期望回报目标的价格。
目标利润定价法运用了盈亏平衡图的概念，反映不同销售量水平下总成本与总收益的关系。图10-5 是前面讨论的那家烤面包机制造商的盈亏平衡图。
制造商应该考虑不同的价格，估计不同价格下的盈亏平衡产量、可能的需求量 和利润水平，如表10-1 所示。 | p. 289 关键术语：基于成本的定价 p. 289 关键术语：固定成本，可变成本，总成本 p. 290 图片10.3：不同生产能力下的单位成本 p. 290 图10.4：单位成本是累计产量的函数：经验曲线 p. 290 关键术语：经验曲线（学习曲线） p. 291 关键术语：成本加成定价（加成定价） p. 291 关键术语：盈亏平衡定价法（目标利润定价法） p. 292 图10.5：确定目标价格的盈亏平衡图 p. 292 表10.1：不同价格下的盈亏平衡产量和利润 |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题10-2和10-3 在这里采用批判性思考练习10-6 在这里采用通过数字看营销 在这里采用额外项目4 在这里采用思考-同伴-分享4和5
Ø 答疑提示 学生们可能需要进一步解释，为什么基于成本的定价并不总是为产品和服务定价的正确方式。这很简单，很容易应用一个公式，而且不涉及什么猜测。你需要强调的一点是，它忽略了顾客完全基于成本的定价是内部导向的，而没有考虑需求参数或竞争对手的价格。你可以从高成本制造商的角度来讨论这个问题——如果仅仅因为公司没有找到有效的制造方法，他们的产品成本比竞争对手高出50%，他们能销售出去多少呢?
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| 基于竞争的定价
基于竞争的定价（competition-based pricing）涉及根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。
消费者往往根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值。
无论你制定什么价格——高、低或者适中——务必在这个价格水平上为顾客提供更多的价值。
回顾学习目标2：识别三种主要的定价策略，并讨论在定价时理解顾客价值感知、公司成本和竞争对手战略的重要性。
识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。
影响定价决策的其他内外部因素 整体市场营销战略、营销目标和营销组合
公司在制定价格之前，必须为产品或服务确定其整体市场营销战略。定价策略很大程度上是由市场定位决定的。
价格只是公司用来实现其营销目标的营销组合工具中的一种。
定价决策应该与产品设计、分销和促销决策相互协调，形成一致而有效的 整体营销方案。
公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略。
目标成本法先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本。
一些公司不那么强调价格，而是运用其他市场营销组合工具来建立非价格定位。
组织因素
在小公司里，价格常常由最高管理层而非营销或销售部门决定。
在大公司里，定价工作通常由分部经理或产品经理负责。
在组织市场中，销售人员有权在一定的价格范围内与顾客协商价格。
在那些定价是关键要素的行业（如航空、钢铁、铁路、石油），公司往往设立专门的定价部门来制定最佳价格，或者帮助其他部门制定价格。
市场和需求
不同市场类型中的定价
完全竞争：市场中有众多的买者和卖者，他们交换同质的商品。单个买者或卖者都不能对流行的市场价格产生影响。
在完全竞争的市场中，市场营销研究、产品开发、定价广告和促销几乎不起作用。所以，在这样的市场中，卖者不会在市场营销战略上花费多少时间。
垄断竞争：市场由许多按不同价格而非单一价格交易的买者和卖者构成。之所以存在多种价格，是因为卖者可以使其为买者提供的产品或服务差异化。由于存在众多竞争者，每一家企业受竞争者价格策略影响的程度低于寡头市场。
寡头竞争：市场上只有少数大型卖者，每一个卖者都对竞争对手的定价策略高度警 觉和迅速反应。
因为新卖者很难进入市场，市场上的卖家很少。
完全垄断：市场上只有一个卖者。它可能是政府垄断、私有限制性垄断或私有非限制性垄断。 | p. 293 关键术语：基于竞争的定价 p. 293 图片：卡特彼勒 学习目标 3 p. 294 图片：乔氏超市 p. 295 图片：全食 p. 296 关键术语：目标成本法 p. 297 广告：Sleep Number床垫 p. 298 广告：DirecTV |
| Ø 作业，资源 在这里采用营销实例10.2 在这里采用批判性思考问题10-8 在这里采用营销伦理 在这里采用额外的项目5 在这里采用外部例子2
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| 分析价格 - 需求关系
企业设定的价格与其导致的需求水平之间的关系可以用需求曲线来表示（见图10-6）。
在正常的情况下，需求和价格呈反向关系；也就是说，价格越高，需求量越低。
在垄断市场中，需求曲线表示不同价格造成不同的市场总需求量。
如果公司存在竞争对手，不同价格水平上的需求量，将受到竞争者价格变动的影响。
需求的价格弹性
需求价格弹性（price elasticity）即需求对价格变化的反应。
如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果 需求变动很大，就说需求是富有弹性的。
当他们购买的产品是独一无二的，或者是高质量、高声望或高排他性的时候；当替代品很难找到或无法轻易比较替代品的质量时;当一种产品的总支出相对于他们的收入较低，或者成本由另一方分担时，购买者对价格就不那么敏感。
如果需求富有弹性，卖者会考虑降低售价。较低的价格能够产生更高的总收益。
经济条件
经济条件对企业的定价策略有强烈的影响。
诸如繁荣或衰退、通货膨胀和利率等经济因素之所以会影响定价决策，是因为它们既影响消费者对产品价格和价值的感知，也影响产品的制造成本。
在经济衰退之后，许多消费者重新思考价格-价值等式。
其他外部因素
企业还必须考虑了解其价格可能对其他环境力量产生的影响，例如中间商和政府。
公司还需要考虑社会舆论。
回顾学习目标3：识别和定义影响公司定价决策的其他内外部因素。 | p. 298 关键术语：需求曲线 p. 298 图10.6：需求曲线 p. 298 关键术语：价格弹性 p. 299 广告：Charmin |
| Ø 作业，资源 在这里采用讨论问题10-4和10-5 在这里采用批判性思考练习10-7 在这里采用企业案例 在这里采用小组作业2
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本章材料的结尾
讨论问题
10-1 为什么制定和执行恰当的定价决策对企业的成功至关重要？(AACSB:沟通)
答案：
定价是营销组合中唯一与收益直接相关的要素；其他营销组合要素都意味着成本。定价还是最灵活的市场营销要素之一。与产品特征和渠道投入不同，公司可以迅速地改变价格。但制定合适的价格却是许多营销经理遇到的最重要而且最棘手的问题，不少公司无法妥善地处理定价问题。
但是，明智的管理者将定价视为创造和获得顾客价值的重要工具。价格直接影响着公司的底线。价格很小比例的提升都可能大幅增加盈利。更重要的是，作为公司整体价值主张的一部分，价格在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。因此，精明的营销人员不再回避定价，而是将其视为一项重要的竞争资产。
μ10-2 说出并解释两种类型的基于价值的定价方法。(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-3 什么是基于成本的定价？企业在基于成本的定价模式中如何运用固定成本和变动成本？(AACSB:沟通)
答案：
基于成本的定价（cost-based pricing）指在生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来制定价格。成本是公司定价战略中的重要因素。
公司的成本有两种形式。固定成本（f ixed cost）是不随产量或销售量的变化而变化的成本。例如，不论产出水平如何，公司都必须每月支付租金、能源费用、利息和工资。变动成本（variable cost）指随着生产水平而直接变化的成本。三星生产的每台个人电脑都包括芯片、电线、塑料、包装和其他投入。对于企业所生产的每件产品而言，这些成本是相同的，之所以称作变动成本，是因为它们的总量随着产量而变化。总成本（total cost）是一定生产水平下固定成本与变动成本的总和。
μ10-4 解释价格-需求关系。卖者在不同类型的市场中设定价格时需要考虑哪些因素？(AACSB:沟通)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-5定义需求价格弹性，并解释为什么对市场营销者而言理解这一概念很重要。(AACSB:沟通；反思性思考)
答案：
市场营销者还需要了解需求价格弹性（price elasticity），即需求对价格变化的反应。如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变动很大，就说需求是富有弹性的。如果需求富有弹性，卖者会考虑降低售价，因为此时较低的价格能够产生更大的销售量，从而获得更高的总收益。只要生产和销售更多产品的额外成本不会超过增加的收益，这一做法就是可取的。同时，大多数公司希望避免将自己的产品变成同质商品的定价。
批判性思考练习
μ10-6 恭喜你!你刚中了州彩票，将得到一张一百万美元的支票。你一直想拥有自己的生意，并且注意到当地食品运输车数量的增加。一辆带有厨房和相关设备的新型餐车耗资约10万美元。其他固定成本包括工资、卡车汽油和执照费用，估计每年约为5万美元。你决定提供传统的地中海美食。可变成本包括食物和饮料，估计每盘6美元(肉、大米、蔬菜和皮塔饼)。每餐价格为10美元。计算一下你的餐车生意的盈亏平衡点。在回顾你的盈亏平衡点后，你会考虑做出哪些改变?你想这样花掉你的彩票奖金吗?(AACSB:沟通;反思性思考)
答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。
10-7 在小组中讨论你对价值的看法，以及你愿意为以下产品支付多少钱：汽车、冷冻食品、牛仔裤和运动鞋。你的团队成员之间有什么不同吗? 解释这些差异存在的原因。讨论一些定位于为消费者提供不同的价值的产品品牌例子。(AACSB:沟通; 反思性思考)
答案：
学生的反应会有所不同。不同的背景，对产品的不同熟悉程度会影响学生对价值的感受。由于消费者对价值的认知不同，学生的反应也会不同。例如，一些消费者认为运动鞋是不穿正装配鞋或凉鞋时穿的鞋子，不会花50美元以上买一双运动鞋。斯凯奇(Skechers)可能就是为消费者提供这种价值水平的品牌的一个例子。然而，一些人看到了为特定运动而设计的鞋子的价值，愿意花100多美元买一双。耐克(Nike)、新百伦(NewBalance)和亚瑟士(Asics)可以成为向消费者传递这种价值的品牌。其他人可能看到一些运动鞋的时尚价值，愿意支付更高的价格。彪马和K-Swiss就是可能向消费者传递这种价值的品牌。
10-8 你们公司开发了一种新的减肥早餐奶昔，在市场测试阶段被证明是成功的。使用者的体重平均每周减轻两磅。你拥有这个产品的专利。这种奶昔的生产成本相对较低，总制造成本约为每盎司0.05美元。每份奶昔是8盎司。这个产品你有什么价格策略推荐吗?(AACSB:沟通;运用信息技术;反思性思考)
答案：
学生可以选择三种主要的定价策略:基于顾客价值的定价、基于成本的定价和基于竞争的定价。基于顾客价值的定价是利用购买者对价值的感知作为定价的基础。如果购买者相信体重会下降，那么更高的价格是合理的。基于成本的定价指的是根据生产、分销和销售产品的成本基础上，加上目标回报率来定价。每盎司0.05美元的成本，3美元的价格可能有利可图。基于竞争的定价是指根据竞争对手的战略、成本、价格以及产品和服务来定价。每份减肥奶昔的价格从2美元到5美元不等。学生们需要考虑的是，减肥奶昔可能会与食物替代品和早餐奶昔相竞争。
一个重要的考虑是，该产品有专利，可能涉及大量的研究和开发。这将导致更高的价格，以弥补一些研发成本。
应用和案例
网络，移动和社交媒体营销：在线价格追踪
你看上了三星新款32英寸电视了?好吧，你最好不要在12月购买它——那是亚马逊网站上价格最高的时候(在11月是500美元，而在2月是400美元)。大多数消费者都知道价格全年都在波动，但你知道甚至每小时价格都在波动吗?你可能无法追踪，但有一个应用可以。Camelcamelcamel是一个跟踪亚马逊为消费者提供的价格的工具，当价格达到最佳价位时，它会发出提醒。这个应用程序允许用户导入整个亚马逊的愿望清单，并设置想要的价格水平，然后通过电子邮件或推特通知他们价格。所有这些都是免费的。Camel从一个不太可能的合作伙伴亚马逊那里赚钱——亚马逊直接向骆驼提供价格数据。Camel是亚马逊下属项目的成员，它每介绍一位顾客，就能获得8.5%的销售额。看起来，亚马逊希望顾客在价格更高而不是更低的时候购买。但这家网络巨头认为，这是一种方式，既能让喜欢买便宜货的人高兴，又能从对价格不太敏感的顾客那里获得更多利润。这是对亚马逊早期定价策略的改进，之前的定价策略是根据不同顾客的购买行为收取不同的价格。
