【MBA讲义】【营销】 “与众不同”还是“随大流”，俩坑你跳一个 你该充电了！请速参加！ 当猪牛羊向你抱怨条件不好时候，你应该告诉它们，“外面有狼” 一直以来，“个性化”都是政治正确： 产品要个性化、品牌要个性化、推广方式要个性化。 你该充电了！请速参加！ 九十年代的时候，大多数公司做年度规划，都会把“现在消费者越来越追求个性化”作为重要的趋势判断。 2000年以后，80后登上消费舞台，各种专家们说“80后越来越追求个性化”，2010年以后，又在说“90后、00后在追求个性化”。 近几年，对市场影响最大的是互联网，又有人说，在互联网环境下，“消费者的个性化需求将会被更大挖掘出来。” 然而这么多年来，最成功的都是那些“你用我也用，你买我也买”的产品，比如可乐、老干妈，或者是“很多人都想用，但只有少部分人用的起”的，比如茅台比如iPhone。 买东西还是习惯上淘宝、京东这样的大平台，个性化的子弹短信还没得及让微信“颤抖”，一个照面就凉了。 你该充电了！请速参加！ 科特勒老先生在《营销革命4.0》里说，互联网带给人的影响，不是更加个性化，而是更加从众。而且这种趋势还将持续。 难道老苗和科老爷子都是在告诉大家要随大流吗？当然不是。 每个人都是从众和个性的组合体，它植根于人性深处。我们需要的是了解它、解剖它，顺应人性，让它们为我们所用。 抛开具体使用价值，消费者买一个产品，主要受两种因素驱动，第一叫做个人喜好，第二叫做社会从众。 社会从众当然是体现群体化的，而个人喜好看似是个性化的，实际上是由个性化和共性化组成的。 好的东西大家都说好，至少是一个群体都会说好。结果就是： 所有人都在追求与众不同，最后绝大部分人却走向了千篇一律。 曾经流行过一句名言：“最有效的广告永远是权威证言和消费者证言”，这是在倡导从众效应和权威效应。是不是我们的产品、品牌、广告就不能诉求个性了呢？ 当然也不是。 行为学家西奥迪尼教授曾做过这样的广告测试实验： 向看电影的观众，播放一条旧金山艺术博物馆的广告，广告语是“每年超过100万人次参观”。 如果观众看的是动作电影，这条广告片能够强烈激起观众对博物馆的好感；而如果观众看的是浪漫爱情电影，反而让观众对博物馆的好感度降低。 之后，实验人员修改了广告片，这次把广告语改成了“从人群中脱颖而出”，结果不出意料的恰恰相反。 这条广告在观看爱情电影的观众中大获成功，在观看动作电影的观众中却遭受失败。 这个实验，再次揭示了“从众”和“个性”，这两种最重要的社会行为特征背后的自然本质。 你该充电了！请速参加！ 从众是基于自然选择中的生存选择，人类作为个体比较脆弱，一旦落单就会很危险，在面临突发状况时候追求特立独行的人类祖先已经灭绝，“跟多数人保持一致”种到了我们基因里。（有兴趣的可以进一步了解下心理学上著名的服从实验） 而个性则是基于自然选择中的性选择。如果没有表现与众不同，那凭什么让异性选择你？甚至心仪的女神男神，看都不看你一眼。 所以我们看到，人在儿童时期多数是比较乖的，而在青春期会长出棱角，开始叛逆。 这是因为青春期后，性能量大大增加。 所以，安全感受到威胁，会刺激人们做出“从众”反应，恐慌、焦虑都会使人变得更加从众。 而当人们生活舒适、心理惬意的时候，尤其是接收到跟性有关的刺激时，会更加追求个性化表达。饱暖思淫欲嘛。 政府喜欢人们从众，这样会更加容易管理。最常见最有效的方式就是树立一个敌人。比如老美总是找一个敌人乃至假想敌，这个敌人可以是苏联、可以是拉登、也可以是中国。 树敌，就是增加恐惧感，这样能最有效激发从众效应，人们就会更加团结，更有集体荣誉感。 你该充电了！请速参加！ 爷爷问孙子：“如果我们家院子里，猪说饲料不好，狗说待遇太低，驴说工作环境太差，你怎么办？”孙子说：“要给它们换饲料，提高待遇，改善环境。”爷爷叹道：“如此我院危矣，你应该告诉它们外面有狼。” 一个兄弟说，有朋友向他显摆自己用的xx智能音响如何如何牛，结果这兄弟回了一句话，朋友就把智能音箱扔了。那句话是： “既然如此，你的音箱是可以随时监听你每句话和一举一动的。” 同样一个东西，当面对彰显个性和增强安全感的不同情境，你的判断可能是截然相反的。 西奥迪尼提到，商业上有两种经典广告，完美的反映了两种截然相反的动机：融入和脱离。 其一是“别被抛弃”，怂恿我们加入大多数。 其二是“特立独行”，怂恿我们不去跟随大众的脚步。 被称为广告最有效手段的“权威证言”、“消费者证言”，用的是前者，而另外的黄金法则“3B”（美女小动物婴儿），用的则是后者。 互联网世界中，也是这两种截然相反的动机统治传播。 能够刷屏的内容，要么引发（安抚）焦虑，要么表现自己的与众不同。 你该充电了！请速参加！ 人是从众和个性的矛盾体。所以我们在营销中，该从众的时候，你表达你的另类，反倒引起顾客不安，制造消费障碍。 很多获奖广告不卖货，基本都是掉入了这个坑。 而应该彰显品味、个性的时候，你去诉求“更多人买”、“更多人选择”、“遥遥领先”、“绕地球一百八十圈”，同样是南辕北辙，给营销减分。 通常，功能性的、实用性、刚需的产品，从众诉求更加有效；而精神性、标签性的、高价值的，诉求个性更有效。 购买行为，尤其是临门一脚的销售，从众效应更明显；而在传播中，诉求与众不同会更加有效。 毕竟，人的一生都是在追求不一样的价值感，虽然我们都是普通人，虽然最后的结果还是大家都差不多，但还是希望有不一样的人生。 科特勒说，互联网让人们更加从众。原因是连接性增强，使我们更加容易与外界接触，爆炸的、迎接不暇的海量信息使我们更加焦虑。 同时，因为接触到更多和我们有共同爱好、有共鸣的人，我们的行为也更加容易受到影响。 现在，从众增强了，形式也变化了，表现为圈层化的从众。或者我们叫它“小众”。 你该充电了！请速参加！ 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程 火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电
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