【营销学院】 冯卫东最新演讲：品牌打造的科学方法 由冯卫东为您分享解读品牌打造的科学方法。 我是一位坚定的科学主义者，非常有幸见证和参与了科学创业在中国的兴起。 当我看到《精益创业》这本书时，埃里克·莱斯的这本书里写了，在全球已经形成了一股精益创业运动，他对精益创业的理解是科学管理的复兴。 但我认为科学创业比精益创业有更深更广的内涵，精益创业是科学创业的先锋，把科学的一些方法论引入了商业，引入了创业，用实验来验证关键的假设，而科学创业不仅要用实验来验证关键的假设，还有更多科学的理论，包括经济学、管理学、定位理论等，它是多元学科的整合。 既有科学的方法论，也有科学具体的商业成果，来助推创业，让创业的成功率大幅提升。 我是一名投资人，亏过很多钱。创业中的那些不科学、拍脑袋、凭经验，带来的代价是触目惊心的。除了亏钱，有的创业者甚至是家破人亡。希望下一个时代我们的英雄，不管是跟随社会价值的风向标还是财富创造，都应该来自于创业。 1 人类一切的进步都源于认知的进步 我们说品牌打造的科学方法，就要回顾人类的进步历程。 人类的一切进步都来源于认知的进步。从原子、分子层面，我们的地球其实没有发生多大的变化，但是我们现在的人类已经能够上天入海。在原始人看来，我们比他们想象的神都还要更加神奇。 这背后其实就是我们关于自然界的巨大认知的进步。最可靠的认知进步,离不开科学方法。 其实，我们有很多观念上的误区。 比如很多人说“知易行难”，大家觉得正确吗？从科学的眼光看，如果你觉得知易行难，那是因为你还是有所不知。 搬梯子够月亮是永远做不到的，因为你完全不知道正确的方向和路径。所以知易行难是不对的。 或许真知比行要困难得多。回望历史，人类付出了多少的代价，甚至经历多么漫长黑暗的历史，才能认识到地球是圆的，才能认识到地球不是宇宙的中心。 获取一点点的认知都是极其困难的。而一旦获取了，我们既然知道了地球是圆的，东方有一个地方走不通了，向西航行照样可以到达目的地，这就导致新大陆的发现。 另外，还有很多人信奉的一句话是“向成功者学习”，大家觉得对吗？这其实是商业思维中最大的陷阱之一。 我们会想当然认为成功者做的事情都是对的。所以我们经常向成功者学习。但是，我们往往把他错误的做法学过来了，正确的做法却没有学到。 “向成功者学习”的陷阱在于成功者确实做对了某些事情，但你可能不知道他做对的是哪一件事情。成功者讲出来的也是加工过的历史。 那么，有人就问了：那像素级的拷贝成功者能不能成功呢？做不到，因为你无法拷贝他当时所处的环境，时间过去了是不可逆的。 很多成功者在很多方面都在犯错误，但我恰恰发现，创业者最愿意去学这个成功者成功之后的做法。成功之后他附带着很多错误，但他真正成功是成功之前的做法。 向成功者学习是一个很大的陷阱，这背后隐含一个问题：我们到底要学什么。如果你不知道你要学什么，其实你不知道应该向谁学习。 投资者很多时候是向失败者学习，从失败的案例中学习是进步最快的。因为我们真正要学习的是因果关系。 我们要向谁学习？ 既不是成功者也不是失败者，而是向掌握了因果关系的人学习。 为什么企业家去商学院，向商学院的教授学习？商学院的教授在商业上肯定没有很多企业家成功，但因为他是专门研究某方面的因果关系的，所以他要向掌握因果关系的人学习。 再比如在专业运动上，可能教练都不如运动员厉害，但运动员会向教练学习，听从教练的指导，因为教练掌握了这项运动因果的关系。 向成功者学习，如果没有背后一整套思维方式，我们会掉到坑里。 2 “科学方法”到底是什么？ 要想知道“科学方法”是什么，首先我们得问，科学是什么？ 科学就是对客观事件规律的认知，关于这些规律的知识体系、科学方法，就是用“逻辑+实证”去发现这些因果关系的方法论体系。 没有逻辑，什么也得不出来。一旦没逻辑，就是“判死刑”了。但是单单有逻辑也不行，因为科学是在客观世界的，一切认知都要与客观世界进行对照，是否相吻，这都是是有实证验证的。 而“科学方法”就是用“逻辑+实证”的方法发现客观世界的因果关系。 “客观世界”这个词大家不要误解，别人的主观认知对你来说都是客观存在，都是客观世界，所以我们的认知科学也是科学。 对于创业者来说，甚至对于人类社会来说，要解释和研究的最重要现象就是人类的行为。 在这个领域，一旦我们发现了当中的一些因果关系，那价值是巨大的。 同样，如何让潜在顾客选择你，选择你的产品，选择你的服务，为你掏钱，这是所有创业者关心的头号问题。 按照德鲁克先生的说法，“企业存在的唯一目的就是创造顾客”，创造顾客的标准就是顾客选择你。人类的选择行为其实已经有了比较坚实的科学基础。 其实人类行为的基本规律已经被经济学发现了，那就是需求定律，就是“价升量减”，就是价格上升，需求量下降这样一个基本规律。 这个基本规律不仅适用于人类，也适用于其他生物。关键在于，这么一个简单而坚实的定律应用起来并不简单。 关于经济学，也有很多谬论，有很多不接地气的。在商业领域，有些人用玄学、易经来指导管理。这些玄学理念，不认可经济学的科学性，比如有人说需求定律存在例外。 他们说，股票越涨越买，房子也是越涨越买，买涨不买跌，这不是需求定律的反例吗？当你这么认为的时候，说明你经济学还没入门。 很简单，房价是越涨越买，但房价涨了你准备买房子时，你跟这个讨价还价，一定是往低了说。讨价还价里的模式是全世界统一的，普适的，就是价升量减，这是最坚实的人类行为的规律。 需求定律是张五常教授《经济解释》的重要贡献。据说，科斯先生曾经要求张五常用英文写《经济解释》。 张五常说：NO！以前中国人学经济学要学习英文，将来你们学习经济学都得学习中文。而我的这个理论就是以张五常的经济解释为底层逻辑展开的。 3 品牌就是为了降低信息费用 从经济学的角度看，品牌存在的意义到底是什么？ 如果没有基本的认知，我们认为品牌就是忽悠顾客，让顾客为你的高溢价买单，跟收智商税差不多。其实科学的品牌理论不是这样的。 品牌的经济学含义是降低信息费用。 它是如此的重要，我们可以从一些数据来感受：有经济学家研究证明，交易费用已经占了现代经济GDP的70%-80%。 我们的一般的商品，从市场价到零售价的加价率，普遍两倍到三倍。还有一些行业，纯粹的交易费用行业，比如说会计师、律师、咨询师、战略顾问，他们的产值全部都是关于交易费用和信息费用的。 在交易费用中信息费用又占大头。经济学家朱锡庆教授就说：“所有交易费用都可以归结为信息费用”。我们需要担保、保证、抵押，其实是因为你对对方的信用不放心，所以这些保障措施都是高成本的。而在信息费用中顾客的信息费用又占了大头。 创业者面临的最痛苦的问题，是顾客不知道我们，就算知道我们也不相信我们。 很多创业者说我的东西就是比市面上的大牌还好，但你就是卖不出去，因为你没有建立品牌，无法降低顾客对这个新品牌庞大的信息费用。 所以品牌最核心的功能是完成心智预售，在顾客出门拿起手机APP之前，在看到你之前，已经想好选择你，接下来只是付诸实践。 这样的信息费用降低会带来巨大效应，企业创造价值就要在交易费用最高的环节打造品牌，降低信息费用，那是最见效果的。 但是我们能够向顾客传达的信息是非常有限的，如何用非常有限的信息跟顾客脑袋里已经有的庞大的观念认知产生化学作用，让他迅速的相信你，是我们要思考的问题。 比如台下的蒋总，他是做医院物流机器人，他只需要说有50家三甲医院用了他们的产品，并且在持续追加购买。这就是一个信任状，让顾客迅速作出购买。 我从90年代初开始学经济学，当中也学了很多黑板经济学，直到2000年左右我才学到张五常的经济学，然后又进一步学了定位理论，又打开了另外一个视角，又把它和经济学完成整合。 下面这张图我一直用来指导创业者以及包括我自己的投资分析，9个环节牢牢地印在我的脑袋里。对照起来思考，结构性就会非常好，不会有重大的遗漏。 4 企业家的核心才能之一是发现机会 今天我给大家分享这本书当中的一些简单要点，虽然简单，但在商业界还不是常识，所以很多时候因为不知道这些事情就会犯错误。 比如品牌战略和企业战略。战略二分法把战略分成品牌战略和企业战略，品牌战略=定位x配称，企业战略等于品牌战略之和。这样，就能解决很多战略认知上的模糊问题。 很多时候我们讲战略时就把企业作为竞争单位，无法有效的对接顾客的需求。 跟顾客打交道的是品牌，而非企业。 很多时候顾客并不知道这个品牌属于哪个企业，比如今日头条、抖音属于哪个企业，很多消费者不知道，它其实是字节跳动的。 瓜子二手车这个品牌属于哪个企业，大部分消费者也不知道，它叫车好多集团。像我们投资的，奈雪的茶属于哪个企业？消费者也不关心，它属于深圳品道餐饮，它旗下还有好几个品牌。 所以品牌才是跟顾客打交道的基础单元，也是顾客最看重的。 我们的战略要以品牌战略为基础，而品牌战略等于定位乘配称。 这当中，当我们了解企业战略和品牌战略区别之后，我们会发现企业战略是去发现新规律和定位的机会，再用品牌去捕获它。 这里就涉及到“聚焦”的概念，如果企业家眉毛胡子一把抓，看到什么机会都扑上去，就会失去聚焦。 这里面就涉及到聚焦的法则，如何让一个企业家驾驭多种事情，让各个业务之间产生协同效应。这种协同效应在升级定位的框架里，有了品类、抽象品类、价值网这些概念之后，就能够清晰的定义聚焦，并且也会发现聚焦带来的经济协同的意义。 聚焦有五种类型。 第一种是单品牌主导一个定位。 有时候单品牌也可以做得很大，因为它的品类非常强大。比如说即使只做酱香酒，也能做到2万亿的市值，对吧？品类非常强大的时候，单品牌主导一个定位，这是天生聚焦。 第二种是多品牌主导一个品类。 当单一品牌无法支撑企业家的雄心壮志，也承载不了企业积累起来的资源的时候，就可以通过多品牌主导一个品类。 有些品类很重要，单一品牌主导不了，比如说轿车，你就很难用单一品牌覆盖所有顾客。因为顾客对于轿车的首要特性，差别很大，有的看重安全，有的看重豪华，有的看重驾驶的乐趣，有的看重舒适，这些不同的特性都有不同的品牌去占据。比如说沃尔沃占据了安全，宝马占据了驾驶乐趣，奔驰占据了豪华等等。 通用汽车曾经用五个品牌主导了乘用轿车这个市场。现在全球的五大汽车巨头每一个都有五个以上的品牌。 第三种是多品牌主导一个抽象品类。 可口可乐用五个品牌主导了碳酸饮料这个抽象品类，然后它进一步扩展，如美汁源、冰露，还有Costa咖啡，它是用多品牌来主导饮料这个抽象品类。 第四种是多品牌主导一个价值网。 这通常是来源于破坏性创新，当没有人给你配套的时候，你必须什么都干，最后变成了为整个市场服务。 海底捞其实就是这种。它用海底捞、蜀海，微海等主导了火锅的价值网。这也是为什么二级市场给它那么高估值的原因。 第五种主业聚焦＋战略投资。 这是最小限度的多元化。就是说，你的主业是聚焦的，然后加上战略投资，投一些跟主业有关联的企业，然后赋能企业，达到协同效应。 5 发现机会的科学方法：品类 关于企业战略，其实是“企业+才能”的核心体现。 这是咨询顾问也帮不了你的地方。传统的经济学都是对企业家顶礼膜拜。他们把企业家才能当作一个黑匣子，觉得企业家是不可复制、不可培养的。 但作为有坚定的科学方法论修养的人，我们认为一切皆可解构。哪怕是艺术，都能通过科学解构。 升级定位也在解构企业家才能方面推进了一小步。我们无法培养、复制企业家，是因为我们无法在血液里让它完成真实的对商业经历的摸爬滚打，深入到一个产业里去。但有些方法、工具是共通的。 我们说企业战略的定义是发现新品类和定位的机会，用品牌战略捕捉它。这时候，发现新品类和定位的机会就有系统的方法论，是基于品类概念的展开。 这就是品类分化。当品类成长，顾客规模越来越大时，难免会众口难调，于是就产生小众需求，或者叫次要特性。 所有的品类都不是凭空产生的，因为品类满足需求，除非人类发生大的变化，否则我们的基本需求都已经刻画在基因里，这些需求历史上也是存在的，只是我们用更好的手段去满足。 比如鞋子的品类分化，用不同的标准、基于不同的技术手段、经济变量实现分化，顺着分化图就能够找到有没有新的分化的机会。这是我们真实的分析，通过品类分化树来寻找商业机会。 在瑞幸咖啡造假穿帮之前，有很多投资人问我关于明星企业案例的看法。其中就被问到，怎么看瑞幸咖啡，你们为什么不投瑞幸咖啡？我说这超出我们的能力圈了。 瑞幸咖啡那时候的成功是我看不懂的，看不懂的钱我不挣。其实我内心的潜台词是：它违反精益创业，在没有把价值假设充分验证之前就开始全国跑马圈地地扩张、烧钱。价值假设是精益创业开创的一个说法。 另外，我们基于对品类分化的判断，可以提前发现哪里是最大的机会。品类如何分化，就是投资者要考量的，也是我们创业者应该思考的。 以下关于咖啡品类的分化树，右边是基于不断提升品质的分化方向，左边是基于便利性，不断提升便捷性、方便性的分化方向。 这是我们需求中最根本的两种力量。一个是馋，另外一个是懒。一种是我们要享受高品质，另外一个是我们要节省不必要的成本，时间成本等等。这是需求端的两个推动分化的最大力量。 其实全世界看来，都有这样的特点，便捷性还是占了上风。为什么？我们只需要看看这两个方向的规模就知道了。 中国的咖啡市场，速溶咖啡和现磨咖啡哪个大？速溶咖啡远远大于现磨咖啡，大概85%是速溶咖啡，15%是现磨咖啡。但因为人类需求的基本力量还在，每一个分化方向上都有向另外一个方向靠拢的一种力量，比如高品质的咖啡，现磨咖啡是不是也要追求便捷性？ 磨了咖啡豆还要处理咖啡渣，很麻烦，所以就出现胶囊咖啡。现磨咖啡你自己做不好，所以有了咖啡馆，让专业咖啡师用专业设备为你磨制现磨咖啡，这让咖啡往高品质进一步发展。 大家想，这样高品质的咖啡，我也想随时获得，所以往左走了一下，就有人去提供外卖咖啡。 反过来，速溶咖啡品质不高，但方便。能不能在方便基础上进一步分化？当然，方便还可以变得更方便，让它拿起来就能喝？ 所以就有了即饮咖啡。但我们追求高品质的力量也在拽这它往另外一个方向发展，利用现在的科技，出现了冷萃咖啡或者精品速溶咖啡，冷水、冷牛奶也可以充分地溶解开。 这两者殊途同归，但一个是大道，一个是羊肠小道，所以背后的力量是非常不一样的。 这背后还有一些经济效益，我们既要获得高品质又要获得便捷性。最有效的方法是用现代工业手段做的冷萃咖啡。 因为我们真要喝一杯咖啡时，发现掏出一个小小的盒子，迅速来一杯。在外面叫外卖最少也要20分钟，而且再好的咖啡，再外卖途中会有品质损耗，很可能还达不到冷萃咖啡的水平。 所以这就是这是我们背后对于品类的分析。当然我们也投资了三顿半，虽然它的名字不是特别好的名字，但现在业绩增长很快，也是资本市场的明星项目。 6 明确品牌定位，是降低信息费用的关键 品牌是为顾客而打造的，是为了降低信息费用而存在的。 顾客面对一个第一次听说的品牌，总是要问三个问题： 你是什么？ 有何不同？ 何以见得？ 很多企业打造品牌时，可能花了大价钱请专业设计师设计得美轮美奂，但因为没有有效地回答品牌定位，他们对接需求的能力就会出现问题。 比如俏江南，业内知道的餐饮品牌，也是早期拿到风投投资的案例，但没有修成正果，一路接盘的投资者都是亏钱的。 这里面犯了很多错误，光看店名，顾客不知道它是干什么的。看名字就觉得是做江浙菜的，而实际上是川菜。顾客好不容易进去了，想吃江浙菜，结果发现是川菜，就退出来了。这就带来巨大的社会成本浪费。 再比如海底捞火锅，这么大牌还把“火锅”两个字放在后面。但这其实是它比较早的招牌，上市之后请了知名设计机构设计了新的LOGO，户外的广告居然把火锅两个字去掉，变成了“Hi，海底捞”。 结果有的顾客说：海底捞是夜总会吗？因为他没有“火锅”。 还有就是美宜佳，它其实是便利行业的隐形冠军，在全国已经有两万家门店。他们的店招没有写上品类名，LOGO反而像个房产中介。 有一次我跟他们交流，他们说觉得写了便利店这个名字觉得有点LOW。但后来他们反馈说，观察到一个现象：他们的加盟商按照要求建完店之后，店主会自己用不干胶把便利店三个字写上去。 这就是一线经营者被竞争压力所迫。 必须让顾客明确你到底是干什么的，才能有效对接需求。 当顾客要买一杯水时，他在街上扫一眼，看到便利店就过去了，没有看到就越过了。 我们想想顾客的真实购买场景里，因为你没有明确“你是什么”，而丧失了很多机会。 这一点在我课程里反映特别深刻，从不明确品类到明确品类，平均增长是20%，利润率可能不止20%，本来是惨淡经营，现在突然间有利润了。 7 名字是降低信息费用的杀手锏 作为创业者，我们经常在创新，开创一个新品类，那么你的第一个任务就是为新品类起一个恰当的名字，这个名字好，对接需求的能力就强，名字不好对接需求的能力就很弱，甚至对接不了需求。 好的品类命名四个要求：有根、好感、直白、简短。 什么是“有根”呢？当你看到这个品类名，你就知道它的根品类是什么，它解决什么需求。如果没有根，即使大企业投入巨大资源这个企业也未必做得好。 比如格瓦斯，除了东北的朋友可能知道，很多人不知道格瓦斯是什么。娃哈哈投入很大的力量也没有做起来。如果用有根的原则命名，就应该叫做“0度啤酒”，大家一听就知道是干什么的。 其次，名字有没有好感，也很重要。比如“人造黄油”，基本不可能成为一个To C强大的品类。包括现在由于技术推动又出现了“人造肉”，这样会重蹈覆辙。前段时间肯德基推出人造肉汉堡，它不叫“人造肉”，叫“植培肉”，这就是有意识地避免没有好感的命名。 另外品类名还要直白和简短，这就无需赘言了。 品牌起名也有一些要点。就是要有品牌反应、定位反应，还要易于传播和避免混淆。 好的品牌名，首先听起来像一个品牌名，不然就会发生悲剧。比如我们投资了“德州扒鸡”，结果有一次我在超市购物时，我太太打电话过来问我，说你们投资的德州扒鸡是什么牌子的。 这就很郁闷了，我们投资的德州扒鸡本身就是一个牌子，但顾客觉得它不像一个牌子，它更像一个品类名，所以他追问是什么牌子。 所以这就是没有品牌反应。  |
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