中国经济管理大学【经管课堂】差异化+ —— 一招制胜的解决和竞争对手之间的冲突

各位从事营销事业的看官，对差异化这词，一定不陌生。

在竞争层面：

差异化是指——企业要和你的竞争对手制造出差异化，找出竞争对手的战略性弱势后，企业要在顾客的认知里，针对竞争对手的弱点，把自己与竞争对手区隔开来。

在企业自身层面：

企业自身的差异化，往往来自于高能技术的创新能力，随着技术的爆炸，未来企业真正差异化于所有的竞争对手，以科技的手段的创新比例将会越来越高。

要想实现颠覆式的创新，提供给消费者原本想象空间中没有的产品，就需要企业家用想象力、创造力和对未来的洞察力为企业造就差异化。差异化不完全是技术维度，技术的创新拔高了需求，此时，新物种引发的需求就会推动市场，比如马斯克的火箭，更快的马和蒸汽时代的初代蒸汽车。企业自身创造的差异化价值，对消费者而言绝非升级那样简单，而是从0到1的，从无到有的满足，是必须领先于消费者需求的差异性——正如乔布斯所描述的：消费者并不知道自己需要什么，直到你把产品放在他的面前。

在消费者层面：

消费者差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容，形态，使用方式，使用场景，价格，包装等等来进行的；无形方面则围绕消费者喜好而设计，是和品牌精神相关的差异性。消费者层面的差异性，关键在于其可感知性和识别性，关键在于消费者是否需要这份差异性，是否能第一时间就发现差异性带来的利益性。

但是各位看官，是否觉得“差异化”的意义，越来越呈现出同质化的趋势？甚至在营销界出现“异质性的同质化”的关键词——大量产品和品牌在多个子市场中竞争，你看到的其实是产品过度分化的过程，我们看到，企业把市场分成越来越小的子市场，致力覆盖所有消费者的需求。过度分化极有可能发展到无意义的程度。产品类别一旦发展到这个阶段，就会变出两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多，真正有意义的产品比例在下降，消费者可感知的差异化，越来越成为一种稀缺的可能性。

比如白酒市场的差异化：

1、抢地盘——好山好水出好酒，贵州，四川等等大好河山都被抢为产地背书的时候，消费者又如何区分清楚？

2、抢时间——帝王题词，御用琼浆，诗仙专供，但你问一个普通消费者1000年的酿造工艺和1500年的造酒工艺有什么不同，消费者能区别出来吗？

3、抢人——酿酒师的舌头，此舌只应天上有，人间哪有几回尝？各位酿酒的大神，纷纷成为品牌的背书，但有多少消费者愿意主动百度搜索大神的丰功伟业呢？

4、抢味道——酱香，纯绵，绵柔，柔和……若非老酒鬼，年轻的白酒尝试者面对这诸多的口味如何凭借自己一舌之力，区分明白其中百转千回的奥妙口感？

白酒品牌看似千差万别的不同，但对于普通消费者而言，都在说着相同的故事，披着差不多的外衣，唯有茅台和江小白，一招制胜，完全区隔于其他品牌，真正做到了差异化：

茅台：最贵的酒。

江小白：青春小酒。

真正的差异化，是解决消费者冲突的利器，绝对是一招制胜的诉求。真正的差异化，是一句话就能让消费者直接，简单的感知到的利益点。

在互联网营销时代，差异化也必须迭代升级。更简单，一招制胜的解决冲突的差异化，才是现代营销需要的——差异化+。差异化让消费者明显感知的就在于“+”。

差异化+ —— 加上“一纵、一横、一反”

纵——以“人”为核心的纵向方式，洞察冲突升级的方向

纵向的差异化，不仅仅只是在产品功能上的叠加，必须时刻以消费者为中心思考，时刻洞察消费者的主要冲突是不是升级，如果主要冲突升级，差异化必须给予纵向更极致的解决方法。

1、产品叠加——1+1≥2的做法

如果“好想你”专注做枣市场，那想必和我等不爱红枣之人必不会发生什么关系，即便你推出更方便的无核红枣，我可能也未必有感；你推出全中国最好的枣子，最贵的枣子，我也不会拿来送人，尤其对那些年轻人来说，红枣总感觉是妈妈辈的“补品”，距离年轻的嘴巴总有点距离；而当“好想你”开始用休闲食品的思维，重新创造“枣子”的差异化时，推出的“枣加核”的创新概念，就距离年轻人的需求更近了些，复合式的产品组合方式，让年轻人挑剔的嘴巴，得到了“差异化”的满足，但这只是做到了1+1=2的叠加效果。

要做到1+1≥2的差异化，我们必须要重视消费者右脑的需求，在产品冷冰冰的物质诉求上，找到更感性的入口。

相比更好的红枣，更好的核桃，焦虑的年轻人，更希望得到治愈系的呵护，同样的产品，百草味推出的“抱抱果”，外加杨洋的加持，更能完成从嘴巴到精神的年轻支持，当产品创新进入同质化的时候，我们必须预留出精神层面的差异化，才能为品牌做到1+1≥2的空间。

星巴克创始人舒尔茨曾经在《将心注入》中透露：让店员在杯子上写上客人的姓氏，其实是为了和顾客建立一种亲密沟通。也是造就咖啡和咖啡之间差异化的人性法则。要建立1+1≥2的差异化，我们更需要在消费者的右脑洞察他们的情感冲突，为品牌建立情感差异点。

2、洞察核心冲突升级——纵向差异化，并不仅仅只是产品的加法，更重要的是围绕核心人群的冲突，进行差异化的创新，给出更好更极致的解决方案。

纵向创新的代表——OPPO，OPPO的创新始终围绕着他的核心用户——爱追剧，爱生活，爱浪漫，爱自拍的女性用户，从音乐手机——拍照手机——自拍双摄手机，每一次产品的升级，都紧紧围绕着女性核心用户的冲突，不停的升级。女生需要音乐安慰的时候，OPPO提供的是音乐的陪伴，而洞察到女性自拍次数远远多于拍照次数后，OPPO又是第一个提供前后摄像头都为2000万像素的自拍神器 。这种始终围绕核心用户冲突，而提供极致解决方案的做法，目的就是用纵向的创新，始终保持纵向的差异化诉求。

纵向差异化，解决的是主体消费者的冲突，各位看官必须牢记这点，纵向差异化绝非1+1=2那么简单。在传统营销认知中，给消费者更多产品组合的做法，在今天的营销手段中，只能算是入门级的纵向创新差异化了——比如本来卖枣子的，现在卖“枣+核”；本来卖单一坚果的，现在卖组合坚果；本来卖清洁剂的，现在卖清洁+柔顺，2合1功能；复合型的功能添加，给消费者的是更多，更好的选择，但并没有升级解决冲突的核心能力。

3、加法的极致差异化——体验的差异化

加法升级的背后，可能是无止境的投消费者所好，但在今天互联网化的竞争格局下，任何不洞察消费者核心冲突的加法解决方案，很快就会被对手模仿和抄袭；没有品牌好感度和共鸣力的产品叠加也无法成为品牌核心竞争力，保持市场占有规模；所以，即便我们可以暂时不考虑消费者右脑的需求，单纯从左脑的满足度入手，创造产品差异化，但随着竞争的升级，仍需要在消费者体验上认真思考，如何创造惊喜。

周鸿祎在《极致产品》中对用户体验有精辟的论述：“关于用户体验，我有自己的看法：只有超预期，才叫用户体验。打个通俗的比方，同样是请用户吃萝卜，有些人连洗都没洗便直接将萝卜送到用户手中，有些人却精心雕了朵萝卜花，后者的用户体验无疑明显高于前者。”

为了提升用手机看视频、打游戏、读小说的体验，小米以MIX系列正式开启了全面屏时代，第一次引领了全球手机的发展方向。随后而至的iPhone X为了保证前置摄像头、麦克风、面部解锁等功能的基本使用体验，妥协式地采用了被众多网友吐槽的刘海屏设计。而作为手机班好学生的苹果，交出错误答案的后果就是引得一众同学一起写错了答案。在2018年上半年各大国产品牌发布的旗舰机中，无一不是模仿了刘海屏的设计，抄袭不到位的甚至还弄出了宽下巴和大额头。

当大家都在千篇一律搞刘海屏，迫使用户妥协于并不完美的全面屏体验时，vivo的旗舰机型NEX系列采用了升降式摄像头，隐藏式传感器和屏幕发声技术，让正面几乎呈现出一块屏幕的效果，成为了最接近真正全面屏形态的产品。当用户使用自拍功能时，前置摄像头就会自动升起，这样的刘海屏解决方案可以说给用户带来了极大的体验惊喜。

全面屏时代，vivo聚焦于手机感官体验上的冲突，拿出了极具未来感的创新产品。这不仅使得vivo摆脱了高价低配的诟病，更是成功使其进入了4000元的价格带。套用前文周鸿祎所说的那句话：在给手机做头发这件事上，有些人想都没想就剪了一个烂大街的齐刘海，而vivo却别出心裁弄出了丸子头，后者的用户体验无疑明显高于前者。

• 快：产品差异化创新的速度要快，手机行业从1年开一次新品发布，快速发展到一个季度就能开一次；昨天还只是枣加核，明天就可以是多种坚果的混合；快速的创新，解决的是消费者永远渴望“新”的冲突感，“世界那么大，每天有点新鲜感”，不是更美好吗？

  
  

• 性价比：学习雷军好榜样，雷军提倡的极致法则——全球伟大的企业，都是把好东西做得越来越便宜。小米会坚持把性价比这件事做到极致。小米始终坚持高品质、高性价比，做感动人心的产品。所以，各位看官，如果我们提供给消费者更好的产品，更极致的解决方案，但价格却让消费者更惊喜，那是不是他们倾向于我们的可能性就越大？我们并非在一片消费升级的大势中，重新倡导屌丝精神，而是希望能客观的判断消费分级的需求，就好像亚马逊CEO贝索斯认为零售的核心价值在于——消费者永远渴望更便宜的价格，更便捷的方式。给予超预期的消费者体验，尤其在价格上临门一脚，有可能会直接导致消费者的倒戈。不是便宜和贵的区分，而是消费者体验性价比的设定，价格的设定刚好在消费者的锚定点上，才是智慧的差异化创新的基点。

  
  

总结：加法升级

1、企业向消费者提供一种解决冲突的方案

2、企业的竞争对手针对同一冲突，提供差不多的解决方案和产品

3、消费者分辨不清差异

4、为了让消费者明显区隔，纵向改进产品，制造差异化，改进后的产品成为该类别产品的行业标准

5、消费者的满意度重新调整，建立新的满意标准

6、消费者预期提高，该类产品的最低标准抬高，企业进行边缘差异（创新速度，和价格）

7、重复第一步

我们曾经在《冲突》中，叙述了横向营销打破冲突的方法，总结来看横向营销的目的，就是拓宽消费者广度，开拓出新的市场可能性。

核心冲突为主核心，升级边缘冲突，拓宽品牌的适用范围和场景，扩展品牌和产品解决冲突的各种可能性。

就像马化腾对腾讯的展望——我们把腾讯关注的数字经济归纳为五个“生”，民生政务、生活消费、生命健康、生产制造和生态环保。数字化的广度正在前所未有的拓展，过去从对消费端B2C的用户已经覆盖到B2B端，就是企业端内网用户，甚至包括政府机构的B2G端的用户，腾讯希望为不同的C端、B端、G端用户做连接桥梁。

在互联网越来越成为为营销核心平台的今天，如果企业家尚还没有平台思维的战略眼光，那解决消费者冲突的能力会被局限在“今天”的小成就中；就好像“当当”如果能早点具备平台思维，从广度上去解决消费者的各种生活冲突，早点从细分单一电商转变为电商平台，京东今天的对手就会多一个；相反，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，从名字中去掉“海购”，并非是去跨境化，而是进一步拓展业务外延。

Slogan 则从“进口好货当地价”变成了“我的美好世界”。完成了电商平台的进一步布局。互联网品牌切入市场的时候，要像刀刃一样割手，在局部领域让消费者留下深刻的印象，才能在BAT的笼罩下，杀出血路，所以，很多品牌都愿意在狭小的细分领域打造极致的单品，打造自己的专业属性，但千万不要高估了消费者愿意为您支付的时间成本，即便是老罗的死忠粉，这些年来又还剩多少“热爱”呢？

在这个“大者恒大”的头部竞争世界，好不容易杀进了新世界，就不能止步于小山头，“多，快，好，省”就是消费者真理，当然，我们并非教您一步登上平台，而是需要您用动态发展的眼光，不断扩展你的边界，洞察核心冲突、边缘的次要冲突，以核心竞争力为“乘数”，不断乘法，不断叠加，不断扩容。在横向创新的世界中，差异化的呈现，不是更好，而是“新的”，甚至是消费者未曾想到的解决冲突的方法。

曾经被视为“网红茶”的品牌们，在消费者需求的倒逼下，越来越呈现出“下一个星巴克”的趋势来。“更好的茶叶，更好的水果，更好的奶”成为奶茶行业的新起点，要解决消费者健康升级的冲突，喜茶不仅有自己的茶园，且溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园深度合作——喜茶和上游茶园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。寻找好的原材料，几乎是新茶饮共同的特点。

但如果只是纵向的创新差异化，并不能完全改变网红茶的“短命”，消费者对星巴克的热爱，绝不是喝杯咖啡那么简单，更需要在社交和空间上，解决消费者多种冲突，尤其要创新年轻人喜欢的新茶品牌，解决“茶”的老旧冲突，也是非常重要——跳脱茶本身的产品创新，环境的差异化，产品组合的差异化，是横向解决“茶”年轻化冲突的关键。

奈雪的茶，就是洞察到年轻人喝茶社交的时候，总是希望能搭配点吃的，所以他们推出了茶+软欧包的搭配路线，将茶饮和软欧包有机的结合起来，甚至针对中国的胃口，要推出结合中国菜的软欧包，比如梅菜扣肉馅料软欧包，这样的差异化横向创新，也让奈雪的茶和其他新茶品牌区隔了开来，奈雪的茶更像一个社交的场景，而不仅仅只是交付一杯好茶的门店。

• 单一横向的差异化——极致的丰富度

  
  

只要我们打开想象力，横向的空间是无穷无尽的，但从企业运营的角度来看，我们需要量力而行，既要沉淀出企业的核心产品带，更要阶段性推出新品刺激消费者复购的热情。但在今天的竞争环境下，横向的创新，不仅仅是比拼产品力，更是速度和对消费者的洞察力。

当核心产品成为解决消费者冲突的首选后，我们需要掌握节奏感的刺激边缘冲突，为横向产品的延伸，创新市场机会。

日本企业家在单一横向创新上，为我们做了极致的示范：

方便面和可乐市场份额，伴随消费健康意识的升级，呈现出下滑趋势。但在日本，可口可乐不停歇的推出不同的口味，刺激了消费者尝试新口味，同时也带动了老产品的销售。

桃子口味的可口可乐

果冻的方形口袋包装。这种小方包能让消费者打开产品不弄脏弄湿手。消费者还可以在冰冻后，自己揉捏包装来让冰达到满意的柔软程度。

减肥可口可乐——Coca Cola Zero一样，无糖、0 卡路里，「接近于 0」的脂肪。据亲测者说，连口感都相似。而它最大的特点在于多出来的那 5g 水溶性麦芽糊精。这种膳食纤维的作用，就是在饭后减少脂肪摄取量并抑制饭后血中中性脂肪的上升。

可口可乐口味的延伸，是无穷无尽的，但要解决碳酸饮料和健康之间的大冲突，日本的可乐也不停的在做创新的努力；口味的差异化创新，保持的是消费者对我们的热度，围绕消费者的核心冲突，不停的挖掘，挖掘，升级，升级，才能创造产品真正差异化的基因，造就企业的核心差异竞争力。

当然，在横向差异化的创新上，如果我们能再辅以右脑解决冲突的方法，则能为差异化找到更有共鸣力的触点。就像日本的方便面为了拉拢年轻人，则到了快要疯狂的地步，下面这位泡面老爹，不仅发明了方便面，还希望年轻人能爱上方便面：

方便面的创造，解决的是当时消费者吃饱的冲突，而发展到今天，我们要解决消费者吃饱和吃好之间的冲突，年轻的消费者对方便面的需求，不再只是填饱肚子那么简单，方便面也必须建立有共鸣力的品牌力，与他们的情感，建立差异化的沟通。

针对主推的品牌，日清通通给它们定了风格不一、个性鲜明的人设。

主品牌之一 CUP NOODLES 合味道，走的大多是青春与热血路线，和动漫、游戏 IP 合作已是惯性打法。继曾引发争议的“笨蛋大学”系列广告，号召年轻人倾听内心，挑战社会成规之后，青春系列又推出了系列动画CM「HUNGRY DAYS」，以青春为主题，重新诠释那些刻在年轻人记忆中的经典人物和场景，《阿尔卑斯山的少女》、《魔女宅急便》、《海螺小姐》、《你的名字》等等。仅仅在 YouTube 上，日清杯面这个系列广告的点击早已过千万。一大批少男少女，就这样被方便面的广告注入了满满的回忆，仿佛吃的不是面，是燃烧的青春。

北野武“笨蛋大学”系列广告

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“HUNGRY DAYS”系列广告

乌冬面冬兵卫的性格，则走治愈系的风格——大和风路线，目标客群主要是爱乌冬面胜过拉面的日本男人们，要想拴住这群人，得先治愈他们的胃和心。

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比起按食材、味道来差异化创新口味，吸引消费者购买的方式，日清更注重对不同时代的年轻人，所输出的品牌个性与价值观。日清宣传部部长米山慎一郎在一个采访中提到——速食面的口味再有创意也不能让人长久保持新鲜感，更聪明的做法或许是通过建立鲜明有趣的品牌，让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，和他们的祖父母一样，当然，出发点不再是为了填饱肚子，而是对品牌产生情感联结。

对于日清而言，创新口味的差异化非常重要，横向创新的根基则在于品牌传达的理念——流行，比不上一直被爱着的味道！

各种爆红的东西，在时代的洪流中来了又去，但一直被爱着的东西，则永远不变，一直在你身边。流行，比不上一直被爱着的味道。今后也请多关照。——日清，安藤百福

横向突围，我们必须要为品牌核心理念找到根基，才不会为我们的创新，制造识别的冲突，让消费者找不到我们，识别不清楚我们，也只有这样，才能在消费者的右脑制造出情感的差异点。

• 多维度横向的差异化—— 围绕核心用户生活方式，差异化升级冲突

  
  

横向的创新，放大到用户生活场景中，我们就可以连接用户的各种需求，打包组合成为新的冲突入口；

不局限于一个维度的差异化创新，而是围绕消费者的实际需求，整合资源，多维度整合，提供更新的解决方案；

享乐适应症，成为这个时代的通病，消费者被商家宠坏了，导致了他们对快乐的持有度迅速下降——昨天还感激的事物，今天就会理所应当的接受了——昨天还很创新，今天就是古董了。

单一性横向创新，会激发消费者短暂的热情，但要改善享乐适应性的病症，我们需要复合开方下药，要让消费者不仅有意想不到的惊喜，更要成为他们新生活的新习惯，为他们生活的更美好，提供更便捷的方法。

我们在洞察消费者冲突的时候，既要洞察到核心冲突，提供解决方案，更需要时刻关注边缘冲突升级的可能性，或者那些尚未被其他竞争对手解决的冲突，提供整合解决方案，提升消费者的惊喜度。

多维度的创新，是需要和消费者建立一种不同的全新关系，是要回到差异化竞争的根本——差异化不是竞争的结果，完全脱离竞争才是。

送券，打折，更好的司机，更快的到达方式，更安全的诉求，都是在“坐车”这条横轴上进行差异化的创新，滴滴和美团在打车领域的竞争，一直都胶着在“出行”这条横轴上，导致了消费者关注“红包”比关注品牌更胜，谁的补贴更多，消费者就无情的转向哪里。这绝非品牌竞争的本意，靠折扣的差异化竞争，是无法形成品牌的核心竞争力的，所以，王兴从平台思维出发，从多维度层面，满足消费者复合需求的时候，竞争呈现出新的格局。

美团联合大众点评黑珍珠餐厅推出一个活动——用户使用美团打车到指定的黑珍珠餐厅消费，就可以领取黑珍珠餐厅的甜品。把出行的场景+吃货的向往，打造成为新的消费场景，用美味勾引，扭转爱吃一族的品牌选择，这对于那些没有品牌忠诚度，只有价格敏感度的用户而言，是一个全新的选择理由。

但由此而延伸出来的想象空间却十分广阔，不妨看一下美团APP上的那些类目，哪怕是打车，送猫眼的电影票，都是比赤裸裸送红包更美好的选择。美团打车*XX的场景叠加，相比单纯的价格差异化，要有趣多了，不是吗？

对于美团的平台而言，出行+消费的新模式，才有可能是让滴滴害怕的组合差异拳，而这种差异化的组合方式，不仅仅是产品力的差异，更在于消费者体验的差异化，这往往也是单一产品无法直面竞争的原因。

我们从消费者生活的角度出发，洞察他们尚未被解决的冲突，多维度的融合资源，创造新的生活路径和习惯，才是避免竞争的捷径。

哪怕我们把眼罩做成书的样子，帮助客户在休息的时候，也仿佛在努力学习，多维度的帮助消费者解决冲突，也是一种以消费者为中心来思考的差异化创新。横向的创新不在于技术有多高深，关键在于你对消费者的冲突洞察的有多深。

总结：乘法升级

1、洞察消费者核心冲突，在一个维度上创造差异化

2、延伸产品，饱和的解决消费者冲突

3、消费者有更新的体验，但更容易进入享乐适应性

4、洞察边缘冲突，整合资源，创造新的差异化，创造新的消费场景

5、横向差异化方式，可以参见《冲突——横向营销》

以消费者核心冲突为中心，在最不可能的地方实现差异化，强化核心冲突的解决，弱化，甚至去除那些“装饰性”需求。

1、减法——减去多余的，才能让消费者更好清晰的看到你。

“颠覆性创新”之父、哈佛商学院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）曾表示，“消费者需求”是一种对成功创新的“马后炮”式分析，它作为产品开发的“万能钥匙”，已经欺骗了无数公司——企业反复询问用户需求，以修正自己的现有产品，尽量多的满足消费者的需求，费尽心思却始终无法让产品一售而空。

我们无法满足消费者所有需求；

我们无法满足所有消费者需求；

我们无法满足所有消费者的所有需求；

为什么要洞察核心冲突，就是在于我们必须集中所有的精力，去满足那些消费者急待满足的需求；冲突之所以被叶茂中这厮称为营销的魂，就是因为冲突才是“需求”的核心。

当对手千方百计的满足消费者所有需求的时候，我们做减法，极致的解决消费者核心冲突，也是差异化的一种方式，而这种方式会让消费者更清晰的识别出我们的能力。

在谷歌没有出现之前，还记得YAHOO，搜狐网站的丰富度吗？我们经常迷失在茫茫的寻找之中。

谷歌只留给你一个干净的搜索框，解决你搜索的冲突，其他的都被去除了。

这种减法型的逆向品牌，就是敢于对消费者无穷尽的需求说：不！

逆向的差异化，必须洞察消费者的核心冲突，只为解决核心冲突，提供最完美的方案。在不停说“不”的同时，却在核心冲突解决方案上，提供给消费者想不到的完美体验，只有这样，才能让消费者忘记种种不爽，而牢牢记住你的“好”。

逆向差异化，并非仅仅做减法那样简单，关键在于解决消费者的核心冲突，你是否提供了极致的，独一无二的体验。只有像谷歌那样提供了极致的搜索体验，才敢于对消费者无穷尽的需求说“不”。

逆向差异化的关键在于摆脱企业家惯性思维的模式，这种看似努力的惯性思维，往往会把企业拖到无穷尽满足消费需求，无穷尽模仿对手的不堪境地，最终沦为平庸的企业，放弃了自我创新的机会。要想对你的消费者更好，并非一味给他们更多的选择，关键在于核心冲突的解决方案是否足够差异化，足够印象深刻。

一个敢于“逆向”差异化的企业首先要会拒绝产品升级，要清晰的识别出竞争到了什么阶段，消费者的需求升级到了什么阶段，他们是需要更好，还是想要更多。而不能只是简单的跟随消费者。逆向差异化的企业，往往需要有领先消费者需求半步的勇气，毕竟挑衅消费者，需要的往往是乔布斯般的勇气和天赋。

你该充电了！

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2、逆向反差概念差异化——制造新的冲突，寻找到产品的新任务。

企业以自我为中心出发，越是认为合理的消费者需求，往往会隐藏着消费者陷阱。迎合消费者的认知，往往会获得利益，但眼前的利益，往往会带来后期更大的损失。

宝洁将纸尿裤引进中国市场，理所当然的认为，中国的小屁屁会像西方的成熟消费者一样，屈服于低价格的诱惑——只要开发出低廉的纸尿裤，中国妈妈就会疯抢。

但令宝洁大失所望的是，中国妈妈理智的面对功能性纸尿裤的低价格诱惑，并没有冲动型购买。

宝洁诉求纸尿裤能帮助妈妈节省洗尿布的时间，让换尿布这种又脏又累的活变得更轻松惬意。看似合乎逻辑的消费需求，却忘记了人性的复杂，更何况面对的是伟大的母亲。

放弃产品的正面诉求，我们必须绕道人性的背面，洞察产品的机会：

• 作为妈妈而言，便捷当然重要，但孩子的健康才更加重要；

• 对于妈妈而言，妈妈的社交身份更是高于一切的，如果只是诉求便利，那妈妈岂非变成了一个会“偷懒”的妈妈了？

• 对于妈妈而言，当然希望给孩子最好的呵护，想当然的卖低价的纸尿布，看似在为消费者着想，实际则犯了惰性思维的错误。

  
  

宝洁迅速的改变态度，逆向洞察妈妈的情感冲突，把对小屁屁的呵护放到了首要位置，逆向的差异化诉求——带给宝宝整夜呵护，宝宝睡得好，才能长的更好。

宝洁高管戴维·高雷特回忆说：“这个认识让我恍然大悟，情感和社会需求是有可能和功能需求同时出现的，这三者是成功推出产品的关键所在。”差异化诉求之后，帮宝适纸尿裤实现了约16亿美元的销售额，在中国市场大约占到三成的份额。

人性的两面性，会不停地给予产品差异化的可能性，关键在于我们如何洞察我们的核心人群，她们渴望解决冲突的原因究竟为何。品牌的差异化，永远会有更新的空间，就是因为人性永远无法饱和。

逆向差异化的思考方式，也会为品牌带来独一无二的价值感。

品牌解决消费者冲突：从认知——认购——认同。从认知的角度而言，品牌必须不同于对手，甚至需要挑战消费者惯性认知，制造逆向差异化，才可能在茫茫对手中，吸引到消费者的第一道目光。

逆向差异化的目的，不仅仅需要逆转产品思维，更需要转化消费者对产品和品牌的认知价值，为产品重新赋能，甚至打开新的市场格局。

同样是纸尿裤的市场，普通妈妈觉得纸尿裤给孩子穿到2岁，就差不多了，3岁的孩子还穿纸尿裤，妈妈就会觉得有点小小的丢脸。如何逆转妈妈的这种思维，赋予纸尿裤更长的寿命呢？

妈妈的正向思考是觉得纸尿裤是不懂事的孩子穿的，但妈妈依旧担心小朋友弄脏小裤裤，导致小屁屁发红过敏。

如何在核心冲突上，逆转妈妈的思考路径呢？

金佰利公司创新了——成长裤。

明智的看官，一眼就看出了产品其实没啥区别，最大的不同在于成长裤更像普通内裤，提到了宝宝的腰上，而诉求则不再针对婴儿的睡眠，而是针对3岁开始学走路的诉求——这种逆向的诉求方式，让妈妈不觉得丢人，继续给孩子使用成长裤，也不用担心婆婆的责怪了。毕竟成长裤才能更好的帮助孩子学习走路啊（差异化的产品诉求，改变了产品的使用目的，但实体产品则不需做任何改变）。

成长裤成为这个行业里发展最快的品类。对于那些不愿意让孩子两岁后还用纸尿裤的父母而言，即使孩子在4岁之后还用成长裤，他们也不会产生任何疑虑。

逆向的思考方式，差异化的诉求，不仅区隔于传统的竞争对手，更为产品找到了更新，更大的需求市场。关键，我们要打破正常的思维路径，反着来，才能找到新的方向，新的路。

逆向差异化的成效，在于逆转消费者认知中的“熟悉的分类”。在消费者的惯性思维路径中，我们埋下一个炸雷，因为要改变消费者对某些产品的固有形象是特别难的，尤其他们对惯性思维已经根深蒂固后，要把他们从习惯性的消费节奏中拽出来，不仅要花费大力气，有的时候也未必能如我们所愿；所以，简单的提供更多，更好的差异化，未必能撼动消费者以自我为中心的认知；但各位看官要重视的是：逆向差异化的前提，我们必须洞察到消费者惯性思维的路径，以此为基准，制造冲突，破坏路径。

总结：反向升级

1、洞察消费者惯性路径

2、洞察制造冲突的可能性

3、提供逆向差异化解决方案

4、提供消费者不同的评判标准，创新新的消费路径

在逆向创造差异化的过程中，我们需要个性鲜明，态度坚定的提出我们的主张，像个猛男一样，把消费者拉拢到我们的臂弯里?