农夫山泉创始人钟睒睒： 我就是一个独来独往的人， 同行们在干什么、想什么，我根本不管 1954年12月，钟睒睒出生于传统的知识分子家庭，家族原本是已定居在杭州的一个书香门第。但上到小学五年级时，钟睒睒被迫辍学。从上世纪60年代末到1977年，钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地，学做泥水匠和木匠。 1977年，高考恢复，钟睒睒宣布要与妹妹一起参加高考，并坚持考了两年，但每次都与分数线差了20几分。钟睒睒人生的第一次转折点，是随着家中长辈进入浙江广电系统工作，先是在浙江省文联管理基建，后来去了《江南》杂志社与《浙江日报》社。钟睒睒在《浙江日报》待了五年，记者生涯不仅开拓了眼界，也给钟睒睒积累了很多资源。 1988年初，就在这一年，钟睒睒从《浙江日报》辞职，奔向海南，开始了自己作为商人的历程。最开始，钟睒睒做过一些种蘑菇之类的创业项目，都没有成功。 1991年前后，钟睒睒借着在浙江做记者结识的人脉，成为娃哈哈在海南和广西的总代理，就此开始了掘金之路。 1993年，钟睒睒自筹资金创办养生堂有限公司。 1996年9月，钟睒睒又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司）。 2020年9月8日，农夫山泉上市高开85.12%，报39.8港元/股，总市值超4400亿港元，钟睒睒晋升中国新首富。 2021年3月25日，钟睒睒卸任农夫山泉抚松长白山天然矿泉水有限公司法定代表人。 2022年11月8日，胡润百富榜发布，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富，第二次成为中国首富，创造了二十多年来中国首富财富的最高纪录。但世人发现，这样一位声名具显的商界大佬，却低调得难寻其踪迹。他上一次公开接受媒体采访，还是在2015年。 驰骋商界这么多年，他几乎不混圈子，也甚少出席公开活动或论坛，或对外发表言论，他几乎消失在公众的视野中。对于外界的误解和争议，他也不予理会。 私下里的钟睒睒简单朴素，大部分时候也是一个人“独行”，他将时间留给自己琢磨钻研，从饮料瓶身到产品工艺，到广告语，都力求充满个性，夺人眼球。在公司里，他也会挂着工牌，刷卡去食堂吃饭。 由于这种“孤僻”的性格和处事风格，钟睒睒被外界形容为“独狼”——孤傲、独来独往。他自己也曾坦言：“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。” 他身边没有助理，一个人想去哪去哪，有时招呼也不打一声，就去一线水源地走访考察。 与众不同的道路 钟睒睒在选择创业的行业之时，就已经对行业有敏锐的理解力和洞察力。1996年，钟睒睒模仿娃哈哈，进入了饮用水行业，为了创新和具有独特性，他选择了山泉水这个细分品类，并开始思考如何做长寿型企业。而饮用水却是一个真正长寿的行业，人们永远需要喝水，这个需求一直都在，不会因为科技发展而改变，因此，这个产业就是一个长寿行业，而且是需要重复消费的长寿行业。 “健康”一直是钟睒睒的“财富密码”，即便“卖水”，钟睒睒也主打健康概念。除了他的“卖水生意”，钟睒睒还手握着健康版图。只是前者更为人所知。 2001年，养生堂以1710万元收购万泰生物95%股份。收购完成后，万泰生物成为养生堂控股子公司，钟睒睒为实控人。在他的主导下，2002年万泰生物开始研发针对宫颈癌的二价HPV疫苗。2020年，万泰生物在沪市主板上市，上市后曾连续收获26个一字涨停。几个月后，农夫山泉在港股上市，开盘股价暴涨85.12%。当天钟睒睒身价飙涨到4000亿港元，一度超越马云马化腾成为新首富。 在这两家企业上市当天，钟睒睒都没有现身敲锣，他仍然像平时一样在公司工作。只是在农夫山泉上市时，应港交所要求，录了一段视频在港交所播放。为减少曝光，万泰生物IPO不久，钟睒睒便辞去了包括万泰生物董事长在内的一切职务。 独树一帜的打法 钟睒睒所采用的营销手段，向来是外界争议的焦点。他“捧一踩一”的行事风格，总是能招来全行业的记恨。但这种高调且颇受争议的营销方式，却让他屡屡打胜仗，所以外界将之称为会炒作的营销高手。 他深知，跟在人家后面，只有吃灰的命。他要走一条不一样的路——以一种与全行业为敌的方式，和昔日老东家在顶峰相见。 上世纪90年代，市场上多是纯净水，钟睒睒自称“纯净水对人的健康无益”，借助央视平台，大力推广天然水。 双方你来我往的竞争中，“天然水”概念随之传遍大街小巷，纯净水一夜之间，成了过街老鼠。而“天然的矿泉水”，农夫山泉则顺势崛起。在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座。 2008年的“水源门”事件中，钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸，自称试纸变绿才是“好水”。 当时农夫山泉促销员配合着在全国商场免费派发酸碱测试纸，农夫山泉“弱碱性水更有利身体健康”的营销话术就这样再一次占领用户心智。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5%。 这一套套营销手法，来得太快太猛了，打得行业内所有人猝不及防。通过超强营销力，以及强调纯净水不如天然水，农夫山泉一步步占领市场，并超越娃哈哈，多年来霸榜中国包装饮用水市占率第一。 别具一格的广告 农夫山泉，最早的广告是争议式广告，讲述与其他纯净水的优势，这是差异化广告的特点。后期的广告，重点在突出产品的来源和产品来源地的特点，从侧面来显示产品的特性与价值。产品来源好，产品才会好。 农夫山泉这种既独特又真诚的广告，极具视觉和新闻冲击力，因此，这种新闻式的不太正常的广告形式，相反极大地提升了农夫山泉的品牌形象和产品竞争力。 钟睒睒的广告特点，就在于超乎寻常的真实性。他愿意通过广告告诉消费者，我们为了产品，在做什么，付出了什么代价，为做好产品，究竟有多么认真。 因为他的真诚，所以他的广告也充满诚意，这种诚意，与其他企业产品浮夸的表达方式形成了巨大的落差，相反让他的广告脱颖而出，让人印象深刻。 这种真诚的智慧，不仅来自于自信和人品，更来自于对产品的深刻理解和对消费者心理的深刻洞察。 在自己的赛道上深耕 钟睒睒曾坦言，自己有一腔激情，但只愿意贡献给喜欢做的事情。互联网和房地产向来集聚超级富豪，可他却没有去触碰。 永远不怕硬碰硬，并且乐此不疲 钟睒睒的案桌上有一尊堂吉诃德陶瓷像，据说，这是钟睒睒最喜爱的收藏品。 在文学史上，塞万提斯笔下的堂吉诃德是非常典型的悲剧人物。他的人生充满着荒诞和矛盾，但他却有着崇高的道德品格。堂吉诃德是一个极度理想化的人，不顾世俗眼光，完全按照自己的方式去看待整个世界，因此几乎没人能够理解他。所以，堂吉诃德又仿佛是一个不被理解、孤独的独行侠。 某种意义上来看，多年来在商业世界里特立独行，顶着“独狼”、自负等评价的钟睒睒，似乎也有着相似的境遇：颇受争议，不被外界理解，独自前行。这种特立独行的从他说过的话中也可见一斑： 我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。 你要走一条人家没有走过的路，你不可能不受委屈。 很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。 我钟睒睒崇拜的两个人，一个是乔布斯，一个是任正非。  |
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