为什么大多数人都不能发财？小马宋 以下正文： 01 与其追求爆品 不如把基本功做好 首席访谈：欢迎小马宋老师做客凤凰首席访谈。 小马宋老师有两本书，《营销笔记》和《卖货真相》，其实都在讲营销的4P理论。那么4P理论，它到底是什么？经典在哪里？ 小马宋：要了解4P理论，我们不妨从它的起源看一下。 很多年前，美国关于营销的教科书里，都是分别讲消费品营销、农产品营销、工业产品营销等等。 后来，杰罗姆·麦卡锡教授发现了一个规律：不管是工业品、农产品、日用品，还是其他产品的营销活动，本质上都可以划分成4部分： 也就是Product-产品、Price-定价、 Place-渠道和 Promotion-推广。 所有的营销活动，都可以被归类到这4大部分下面。所以，以后大家讲营销的时候，4P理论慢慢就变成了一个经典框架。 4P它其实谈不上是一个理论，它本质上是一个分析营销的框架。它的好处就在于，用4P理论来概括营销的话，能算无遗策，比较全面。 首席访谈：您在书里面也提到，营销其实有非常多的招数。随着时代的发展，这些招数也越来越多了。那过去的营销招数跟现在比，有什么不一样吗？ 小马宋：其实营销招数的改变，本质上是因为营销环境和媒体技术变化了，和顾客沟通的方式发生了变化。 过去的报纸时代，是平面媒体的时代，可能投放的广告形式就是平面广告。 再后来，有了广播、电视，那可能投放的广告形式，就是广播广告、电视广告。 再后来，我们有了电商平台，有了互联网，有了社交媒体，和顾客沟通的方式、投放的广告形式，也发生了变化。 总归来说，是因为外部环境的变化和技术条件的变化，导致我们今天的营销，也发生了相应的变化。 首席访谈：现在一谈到产品，企业都希望打造爆品，但事实上，现象级的产品越来越少了，为什么？ 小马宋：“现象级产品”这个名字，就已经决定了它不太可能常有。因为消费者的注意力，是有限的。 当出现一个现象级产品的时候，就说明所有人都在关注它。 但今天我们的注意力，很大程度上是被分散的，我们没办法集中所有人的注意力，所以越来越难出现现象级产品了。 首席访谈：所以品牌不要再去追求现象级的产品了吗？ 小马宋：现象级的产品，你可以去追求，但是不要以这个为目的。 就像我们买彩票，它中大奖的概率可能是百万分之一，你为什么要去追求这个极小的概率？与其去追求那些概率特别小的事件，不如去做更加确定性的事。 农夫山泉也不是爆品，但是农夫山泉它很挣钱。所以要干一个正常的产品，而不是以爆款为核心目标。 我们追求爆品的原因，是因为我们想快速成名，我们想挣快速的钱。本质上这是不符合商业规律。 巴菲特曾说，为什么大多数人都不能发财？是因为本质上大家都不喜欢慢慢发财，更喜欢暴富。 在我看来，与其追求爆款，不如把基本功做好，品牌和产品，最终还是要回归到本质上，去寻找一些确定性的事情。 02 渠道能力 几乎决定了企业的生死 首席访谈：您提到“渠道能力，几乎决定了企业的生死”，为什么？ 小马宋：对产品来说，价格一降再降，你就没有利润了，所以价格上你不可能毫无底线地降低，可发挥的空间比较小。 但渠道就不一样了，渠道越多，企业就活得越好。 对一些小公司来说如果你的产品，成了李佳琦等头部大IP们的年度合作商，那你就可以抱着大腿卖一年了。 农夫山泉、可口可乐、元气森林、娃哈哈等这些线下大品牌，很难被撼动，本质上，是因为它线下的渠道能力非常强。 这一点，大部分新消费品是没法做到的。所以他们只能选线上，因为线上相对更容易。 线上渠道也好，线下渠道也好，你所有的渠道能力汇总在一起，也几乎决定了一个创业公司是否能活下来。 首席访谈：那您觉得抖音、视频号等的出现，会不会去撼动这些大品牌的线下渠道？ 小马宋：首先，现在很多大品牌也做线上了。 其次，即使有抖音、视频号出现了，那些真正拥有线下能力的企业，依然还是做得很不错。 因为有很多的产品，都是在线下消费的。你即使是在线上卖，你也要到线下去消费。 比如说餐饮，饮料、白酒等，基本都还在线下。 比如我举个例子，我们有一个客户，叫爱玛电动车。 前几个月的数据显示，它们在本地生活做投放，每周的成交量已经快到1万单了。电动车的成交单价是几千块钱，这数据听起来就很恐怖。 对于爱玛电动车来说，几千万的成交好像也没有什么。 但这个销售额，对很多新消费品来说，很厉害了。只不过大家不太关注爱玛电动车，因为它是个老品牌。 我们今天有些人，看到抖音出现，会觉得很焦虑，害怕被替代，可能这些人更多关注的是新品牌。哪个新品牌又在线上取得了多少亿的销售额，这是他关注的。 但是对于很多新消费品来说，做1亿大家都觉得很厉害，对传统的大品牌来说，1亿销售额，都没什么。 为什么？这就是我前面说的，很多大品牌原来的体量是100亿、500亿，线上做10亿/20亿的规模，对他们来说，不算是很大的突破。 但是一个新的消费品，可能一年做到2-3亿，就很厉害了，于是就会被很多媒体报道。 我记得可口可乐曾经在广州做过一个产品，是苹果醋，它一年在广东就做了几千万，然后可口可乐把它砍掉了。 但是你想一想，一年在一个省里面做了几千万，对一个新消费品来说，已经很好的成绩了，但对于可口可乐来说，太少了，所以就直接砍掉了。区别就在这里。 03 好的推广 都做对了3点 首席访谈：您之前曾聊到过说，4P理论中有一个Promotion-促销，这个P不应该是促销，而应该是推广，我特别认同。 那它之前为什么要叫促销？ 小马宋：这就是不同语言翻译造成的问题。 我觉得前两Product（产品）和Price（定价/价格）的翻译，是没有问题的，后面两P其实是有问题的。 比如Place，当初应该是想凑这样的一个4P，所以就强行了用了Place这个单词。但这里，应该是指的渠道。 渠道，指的是组织系统，并不是地方，也不是某一个场所，所以Place并不精准。 Promotion也应该叫推广，而不是促销。 英文里边，Promotion的解释是什么？是能够促进商品成交的所有活动，叫做Promotion，但是我们翻译过来，就变成了促销。 在中文的语境里，促销是指降价或者说让利，但我们不认为做广告是一种促销，所以中文的翻译，在这里面是有问题的。最后一个P，我们应该翻译成推广，更精准。 首席访谈：我们有时候也很容易把渠道和推广混淆，应该怎么去区分后两个P（Place-渠道和Promotion-推广）呢？ 小马宋：渠道是人、组织、公司、机构；推广是指营销活动和行为。 比如说今天我在家乐福做了1块钱加购，这个一块钱加购的行为，是一种推广活动，但是家乐福这个超市或者说家乐福这家公司，是你的渠道。 首席访谈：关于推广的策略，在您看来，企业怎么样去做推广，才能触达到他们想要触达到的人群？ 小马宋：每个企业其实都不一样，看你想要什么。推广本质上，就是找到你的精准用户，然后向他展示你的信息。 我们在做推广的时候，有一个概念叫：推广三要素。 第一，是场景，也就是你在什么地方推广。 首先，你要找到你的客户，然后去他容易出现的地方打广告，这个叫做场景。 比如很多咨询公司，都在机场打广告，那就是因为机场是它客户出现频率很高的一个地方，所以他会在机场打广告。 我举一个很多年前的例子。 2002年我在《经济观察报》，当时《经济观察报》是一个很新的报纸。当时最好或者销量最大的报纸，是《中国经营报》。 那当时怎么去推广《经济观察报》的呢？怎么去识别客户呢？ 那个时候大家都在报刊亭买报纸，然后我们就是找到目标客户会出现的那个地方——报刊亭，派人到报刊亭边上，拿着一份《经济观察报》，只要他买一份《中国经营报》，就会给他上去送一份《经济观察报》（买《北京晚报》的不给的）。 买《中国经营报》的人，就是我们最精准的用户。 第二，叫内容。你找到了可以和你的用户、客户沟通的场景，然后你要确定，你要向他推送什么样的内容。 比如我们在抖音上，不能说只给你的用户看大长腿，是吧？这对To B的业务来说，是没有任何帮助的，也许他很喜欢看，那也没用，你要推给他看一些他关注且能够影响他的内容。 第三，是形式。 这个形式，除了你的媒体，你的环境，你的场景，你依然还是有很多可能的。 比如说你在抖音上，既可以做直播，又可以做短视频，又可以做本地生活等等，就是这些东西，它依然还是有不同的形式的，你要去探索，什么样的形式，是更有效能触达客户和用户的。 其实那些好的推广，无非就是做到了这三点： 你怎么能够找到这些人，能够影响他，然后你传播的信息，是以什么样的形式和用户（客户）互动。 04 营销的变与不变 首席访谈：说到推广，我们现在无论是渠道也好，还是推广方式也好，都在发生变化，你觉得哪些应该变，哪些不应该变？我们应该去改变什么，又应该去坚守什么？ 小马宋：本质上，这两个部分是不变的。变化的，是推广的形式和方法（已经发生了极大的变化）。 比如说我们回到20年前，一个品牌在中央电视台打过广告，基本上就有知名度，很快就能够全国都知道。 接下来，你只要在全国铺货，找到代理商，基本上就可以动销了。 那个时候的核心，是你要知道打广告是有效的。 因为那个时候，很多人是不敢打广告的，你只要敢打广告，你就比别人先进。你的先进，是来自于认知。 但是今天广告就没那么大的用处了，因为它的效率降低了，为啥？ 因为今天没有一个媒体，像过去的央视那样，是一个能够快速影响全国所有消费者的轴心媒体了，现在的媒体，变成了一个个分散的平台。 举个例子，我遇到过一个品牌，叫暴肌独角兽。 这个品牌把我们日常生活中想吃的东西，都做成低热量的了。比如说巧克力棒，比如说重庆小面，他们全部给你做成低卡、低热量的。 它的好处是什么？它基本上不投广告。他其实也是在做推广，只不过是他找到了这些长尾的关键词，然后在抖音、在小红书或者在电商上，去做这些事情。 它做长尾关键词，注定了它的规模不大，销量也很少。但是它的好处是用每一个50万 100万 200万这样的一个规模，这种长尾的东西堆起来了，堆到了那么大几亿这样的一个规模。 同时这个公司具有非常强大的供应链能力，所以它能实现在很小的销量情况下，还赚钱。 可能在其他人看来，一年只有50万、 100万的销量，规模上不起来，会觉得这个没有意义，就不做。 其实这无形之中，就帮他减少了很多竞争，他们的利润就不会被损害。 首席访谈：一般企业花钱做推广，都希望能达到品牌提升，流量转化等等品效合一的效果，您怎么看待品效合一？ 小马宋：第一，所有的广告都是品效合一的，你肯定是要追求的。但我讲的品效合一，可能和大家想得不一样。 大多数人觉得投了一条信息流的广告，立刻带来的转化，那个才叫做品效合一，但是如果转化的周期是10年，你能接受吗？ 比如说咱们在深圳前海，投了一块大的广告牌，200万一年，但是你投了之后，你觉得好像没感觉，对吧？但也许两年之后，就有感觉了。 你想啊，我天天看那个广告牌，挂在那边，10年之后，我还能没感觉吗？ 我给大家举一个例子，有一个品牌叫喜之郎。 你有没有发现，喜之郎已经很多年没有投广告了，但是你依然知道喜之郎果冻/布丁。在今天在去买果冻/布丁的时候，这些广告依然影响你。 过去那么多年，他投放了大量的广告，那个时候它的广告效果是很好的，所以它影响了10年后我们这些消费者。 再比如说，我在咱们这边做访谈或者我出去演讲，本质上，也是给我的营销咨询公司做推广。 但不会说，因为我今天来这边跟你聊了一两个小时，我就立刻有成交。 也许某个老板在这看过我之后，他认同我，但是他今天没有这个需求，也许3年之后、5年之后，他突然想起来，很多年前看过小马宋的访谈，那就来找我了。对吧。 你要知道，这本身也是品效合一的，只不过它的周期是3年，或者周期更长一些，看你能不能接受。 第二，所有的品牌投放，都是有效果的，但不是所有的企业，都有无限的经费。 我们得承认说，我们的市场经费是有限的，这个时候大部分人会追求短期的效果，比如在抖音上投个广告、找个大主播带货等等，它能带来短期可预见的GMV。 你如果投在一些传统的广告上面，它没有那么好。它也不会像过去投了中央电视台的广告一样，你的产品突然之间，家喻户晓。 所以，一是你的投放，还是要去做区分的。二是在你的经济能力可以承担的前提下，我建议大家可以去投一些传统的广告，这对品牌在消费者那里，建立长期品牌印象是有好处的。 如果你一定要求品效合一，那你只能通过投互联网广告，才能快速做到品效合一。传统广告无法做到。因为无法感知。 05 企业真正要追求的 是活下去 首席访谈：当下很多企业，都在主动地去变革、焕新和转型，但每个企业的情况也不一样，在您看来，企业应该怎么样找到合适自己的道路？ 小马宋：我们先要搞清楚，焕新的定义是什么。焕新，就是在内卷的情况下，通过变革企业的品牌，找到新的战场、新的市场，去寻求增长。 我觉得，首先，我们要放下寻求增长的执念。 很多企业，过去的增长，并不是因为它做得好，而是因为社会在增长，或者说它们找到了一个红利。 比如说电商行业，我们享受了10年电商增长的红利，那你在这个行业，你肯定会持续地增长。 但你要明白，其实大部分的企业，它是不会持续增长的，所以你享受到红利的时候你去增长，当整个的社会没有红利的时候，你不要去再去追求这件事了。 我们把整个人类历史拉出来看，你就会发现，它的增长都是暂时的，有很大部分的时间是停滞的。 我们去看今天的欧洲、美国、日本这些发达国家，它们繁荣的时间，可能也就是那么几十年，中间还会有震荡期，会有经济危机什么的。 所以本质上，增长是不会持续的。只是过去的三四十年，我们一直在增长，你习惯了增长，这个时候突然停下来了，你觉得很难受。 第二，企业真正要追求的，是活下去。 绝大部分的消费品，它追求增长的代价是：不盈利。如果以不盈利甚至亏损来衡量，那这不叫增长。 完美日记的公开数据显示，在上市后，它的销量是一直下滑的。但有趣的是，在上市的时候它亏损了几十亿，反而在今天销售下滑的情况下，它却是盈利的。 所以创业者一定要明白，你追求增长的本质和代价是什么。 在现在的这个阶段，就不要去盲目的去增长，而是说看市场的环境，追求生存的质量，而不是增长。 一个企业，首先是要能挣到钱，其次是活下去，然后才会下一个目标，才是一个次要的目标，才是追求增长。不要本末倒置。 06 对年轻人 有什么建议？ 首席访谈：您是从西安交大热能专业毕业的，毕业后一步一步从“锅炉工”到文案、到广告人、到创业者，到现在成为营销咨询专家。 您觉得自己职场转型成功的原因在哪里？能否分享一下您的心得？ 小马宋：如果人生是一个战略的话，分析我过去的那些转型，我的这个战略并不是特别成功，因为它并不是规划出来的，它是有很多条件所迫，然后不得不作出了一些改变。 比如我最早的时候是在中石化，我觉得我不太适合那个工作，我既干得不好，也不喜欢，没办法，我只能去找一个我喜欢干的事儿。 我喜欢广告，所以后来就去了广告行业。在广告行业，我踏到了它的“黄金尾巴”，享受了几年红利后，我发现广告行业其实在走下坡路，没办法，我就只能再做改变。 后来在2011年，我就开始做互联网，再后来就做营销咨询。 我的一路过来不停的改变或转型，其实很大程度是因为环境在变化。当被命运推着往前走的时候，你就不得不作出一些改变。就像海水干枯的时候，你只能爬上岸，如果你爬不上岸，你就只能死在一边。 这个好像也叫进化，是吧。 首席访谈：明白。那假如让您回过头，给自己当初的人生做一个战略规划，会有什么不一样吗？ 小马宋：如果我今天去给当初的自己，做人生规划，我可能会更了解自己擅长什么。 做战略的核心，就是找到你擅长的那件事，以及时代需要的那件事，它俩能够互相地配合，这是一个最完美的战略。 之前是不清晰的，走了很多弯路。 但人生是没有什么后悔药的，你年轻的时候没有这个能力，只能说摸索着往前走。现在回过头去看，那肯定是清晰的。 首席访谈：新手要想做营销这条路，而当前的营销环境又这么的多元复杂，这些新手们应该怎么去选择自己的路径，有什么建议吗？营销的新人进入这个行业，应该怎么样去做事、去学习？ 小马宋：我觉得核心就是做好手头上的事情，把你手头上的那件事，干得比90%的人更好。 我们今天讲4P也好，讲战略也好，这些东西其实都是非常宏观的东西，回到一个具体的要做营销的人，他一定是在某个公司负责一个具体的事情。 任何岗位，写文案也好，做详情页也好，写公众号也好，做抖音投放也好，你只要是在营销部门，你一定会有一个非常具体的工作，你先把你那件事做的比90%的人更好。 比如说写公众号，你先把你的公众号写到10万加再说。如果你写了一篇公众号文章，都没有人阅读，说明你本来就是失职。 你说让我管公司更高的层面的事，我就能干好，你连一个最低层次的事都没干好，你还想什么，对吧。公司不会有那么多CMO的工作给你干。 先有一个技能，然后在这技能上把自己的工作做好，再说别的事情。 首席访谈：您有非常喜欢，或者说比较认可、推崇的营销专家吗？ 小马宋：我觉得最厉害的营销专家，都不在乙方，都不在咨询公司，最厉害的营销专家都在甲方。 比如说瑞幸的杨飞，我觉得他非常厉害。你说今天中国哪一个咨询公司的人有杨飞那个水平，我觉得没有。 比如说农夫山泉的老板钟睒睒，有哪家咨询公司的能力，能够达到农夫山泉这样的水平，我觉得也很难。 包括可口可乐，我去过深圳可口可乐的办公室，也跟他们销售总监聊过很多次，他们是真的很懂营销。 07 人生最重要的 是发挥你的优势 首席访谈：您自己也在经营着一家咨询公司，作为创业者，在现在的局势下，您有没有规划公司1- 5年的目标，比如要做多大做多强，规模做到XXX？ 小马宋：我们没有，可能跟我这个人有关系，我们的目标就是多活几年，没有更高的目标。 我们更多的是，帮助客户在经营上获得一些成功。这是我们的任务和企业责任。我们就把这件事做好就行了。 我们没有追求说，一定要达到一个怎样的销售规模。 医生从来没有给自己定一个年收入的目标，因为医生的目标，是怎么把这个病人的病，治疗得更好。 我们明白我们企业的责任是什么，所以当我们把自己的责任做得比较好的时候，我们相信社会就会给我们回报。 首席访谈：那我很好奇，您帮助这么多品牌，您会不会有一天，自己去做一个品牌？ 小马宋：应该是不会的。我经常说，战略本质上是扬长避短。你最重要的，是发挥你的优势。 我的优势，不在于经营一家企业，而是观察、总结这些知识，帮企业找到问题、找到答案。 说实话，我的管理能力其实一般，你让我管理一个什么5000人的公司，我管不过来。 我并不具备那些做实体企业的能力，比亚迪、喜茶、瑞幸这些实体企业，真正经营起来，要处理的事情太多了。 首席访谈：很少有专家和老师，能够去说、去认识到这样自己的短板，就不去尝试，不去盲目的去尝试。 小马宋：我觉得这很正常，为什么很多企业家失败了，是因为他觉得自己无所不能，不服输。 当一个人觉得自己无所不能的时候，他就会去干很多自己不擅长的事。  |
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