【市场竞争战略】案例教学：课堂实录 中国经济管理大学: 你该充电了！ 学习指导  通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。  任务一：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 任务二：明确企业总体战略规划的过程与内容。 任务三：了解经营单位的战略规划。 任务四：认识市场营销的管理过程。 任务五：掌握市场营销组合的内涵及特点。 理论教学 一、市场营销战略规划 （一）企业战略与战略规划 1、战略的概念与特征。 企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。
菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的 “5P”。 无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。 2、企业战略的层次结构。 （1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。 3、战略规划的一般过程。 （1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。 （二）企业规划总体战略的步骤 1、认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答 2，区分战略经营单位。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线.。所谓“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。 3、规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波土顿咨询公司提出的一种分析模式.（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 4、规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展和扩大，那些应当收割或放弃，企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。 一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略： （1）密集式成长战略。包括：市场渗透、市场开发和产品开发。 （2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。 （3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。 （三）规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。 1、经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点说明三个问题：（1）需求；（2）顾客；（3）产品或技术。 2、战略环境分析.构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。 3、战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。 4、战略目标选择。要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。 5、战略思想选择。美国学者波特提出有三种一般性竞争战略可供参考：（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；（3）集中或“聚焦”。 6、形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。 （四）市场营销管理与市场营销组合 1、市场营销管理一般过程。 根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）分析机会→（2）决定市场→（3）市场进入决策→（4）发展市场营销战略→（5）实施市场营销活动。 2、发展市场营销组合。 （1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销，活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。 （2）市场营销组合的特点：①可控性。②动态性。③复合性。④整体性。 （五）竞争者分析 1、识别竞争者。 （1）行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。 （2）业务范围导向与竞争者识别。 包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向 2、确定竞争对象与战略原则 （1）确定攻击对象和回避对象。 （2）企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。 【案例】 一、曼联的概况： 简称：曼联 昵称：红魔（The Red Devils） 俱乐部成立时间：1878年1月1日（名为牛顿希斯，1902年4月28日改名为曼彻斯特联队） 俱乐部所在城市：曼彻斯特 主场：老特拉福德（OT Old Trafford） 地址：Sir Matt Busby Way， Old Trafford，GB-MANCHESTER，M16 0RA 球场坐席：76000个 官方信箱： webmaster@manutd.com 现任主教练：弗格森 曼联队歌: <Lift It High> <Glory Glory Man United> <Sing Up For The Champions> <Come on you reds Manchester United>
二、曼联的历史： 1878-1902：曼联前身 曼联足球俱乐部成立于1878年，当时的名字叫牛顿希斯LYR队（LYR是大家熟悉的兰开夏郡和约克郡铁路公司的英文缩写）。 牛顿希斯是英格兰一处普通铁路工地的名称。工地上的工人通过和其他部门或其他铁路公司的球队比赛释放他们对足球的热情，他们不曾想到自己的球队日后会在英格兰足球界乃至国际足球比赛中占有一席之地并成为世界顶级豪门之一，但从这支球队成立之日起，就注定了曼联的踢法是强调团队、充满激情的攻势足球。 牛顿希斯队的经济状况比较糟糕，到了二十世纪初，球队出现难以为继窘况。这时，当地的一位名叫约翰·亨利·戴维斯（John Henry Davies）的酒厂主出资拯救了球队。 戴维斯决定向俱乐部注资，这使得他能从球队经营中获取一定利益。此后，球队数易其名，先后叫过曼彻斯特中心队，曼彻斯特凯尔特人队等等。曼联这一日后名震世界足坛的名字是在1902年的4/5月间才正式诞生。 慕尼黑空难： 1958年2月6日是全世界所有曼联球迷都无法忘怀的日子，这一天，满载着俱乐部官员，教练，球员和随队记者等43人的客机在慕尼黑起飞时发生致命事故，刚刚客场淘汰红星队闯进冠军杯四强的曼联瞬间消失在夜空…… 飞机在慕尼黑加完油后连续两次起飞都告失败，第三次尝试飞机坠毁湮灭在茫茫白雪之中，导致22人丧生，包括8名球员，3名官员和8名记者。 之后的几个赛季，曼联进入了缓慢的恢复期，直到1968年5月29日，在慕尼黑空难整整10年后，巴斯比带领他的新孩子们终于捧起了欧洲冠军杯。曼联成为了第一支夺取欧洲冠军杯的英格兰球队。 1987-88赛季，弗格森开始了对球队的改造，并带领球队取得了骄人的战绩。 曼联是世界范围内最有名且财政状况最好的俱乐部之一。 它是最具价值的欧洲顶级足球俱乐部，并在全球范围内建立了200个迷俱乐部，并且有5000万的球迷，曼联在美国有500万，占其全世界球迷的十分之一，3000万的球迷在亚洲，1500万在欧洲。 曼联最近显著的战绩
曼联为建立国际品牌影响力支付了昂贵的费用：主要是购买球员，例如贝克汉姆的球星；宣传方面的费用。
曼联作为一个集团的经营策略,参与酒店经营。 曼联与沃达丰、百威、耐克的联盟。 三、思考 1、讨论并解释不同的企业联盟如何增强曼联的竞争力。 2、对曼联来说,哪个因素是最值得关注的（政治，经济或社会文化因素）？ 3、有哪些因素威胁到曼联作为一个全球性品牌？ 案例涉及的原理 1、品牌战略中的单一品牌战略：单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。单一战略品牌的优势很明显的：企业可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。 2、国际市场营销的分销策略：分销渠道亦称销售渠道，营销渠道，指的是产品从生产者流向最终顾客所依赖的一整套相互依存的组织。主要由营销中介机构、生产者和最终顾客构成。分销渠道主要分为松散型，公司型，契约型，管理型渠道四种。 建立分销渠道的功能： （1）产品转移 （2）促进销售 （3）信息反馈 （4）提供服务 （5）资金融通 3、企业的母国环境：企业的母国环境属于国内环境不可控因素，即企业的国内市场营销环境，但是，由于从国际市场营销视角看，这里更为强调的是书外经贸相关的环境变量，这些变量通常为企业国内市场营销所忽略或极少注意，母国环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境又包括：企业本身，上下游企业，市场，竞争者，各种公众。 宏观环境包括：人口，经济，自然，技术，政治法律因素，社会文化环境因素。 东道国环境的特殊性：属于国外环境不课控因素，是一夜在某外国市场是经营时在当地所面临的各种间接和直接的环境因素。 4、一体化增长战略：一体化增长战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的战略。 企业增长在战略上可分为一体化扩张和多样化扩张。一体化扩张又可分为横向一体化（水平一体化）和纵向一体化（垂直一体化）。纵向一体化又可分为后向一体化（backward integration）、前向一体化（forward integration）。 （1）企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。 （2）企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。 （3）增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略，如果企业还在采取稳定或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。 （4）价值链营销：价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。 （5）意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 （6）战略联盟：就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。 案例分析 一、讨论并解释不同的企业联盟如何增强曼联的竞争力 1、与沃达丰的合作：市场需求的多样化和分散化。随着网络的发展，越来越多的人们开始通过网络来获取消息。沃达丰是一个传媒企业，其主要就是通过网络来获取利润。曼联与其的合作可以使曼联满足那些需要通过网络来获取消息的人们的需求，这样也使曼联多了一个宣传自己的途径，也扩宽了自己经营的渠道，增加自己的利润。 2、与日本体育视觉（JSV）的合作，表明俱乐部致力于市场开拓。我们知道，在欧洲足球市场，由于其发展历史悠久，市场上的竞争者众多，市场机会相对于日本这种还没有被完全开发的足球市场就少的多。另一方面，曼联之所以选择月零售商的合作，而不是直接进入日本市场，我们认为是考虑了东道国文化环境的因素。对于曼联而言，日本市场是陌生的，他们不熟悉日本的国内环境，与零售商合作，可以借助其对本国国内各方面环境的了解，从而迅速的打开日本市场，而不至于因不了解环境而处处碰壁。 3、与百威的合作：是曼联自己通过人们喜爱喝啤酒这一文化环境中去来促进自身的宣传，增加自己的影响。
4、与耐克的合作：曼联与耐克的合作就属于管理型的分销渠道。扩大销售渠道，增加产品种类。我们知道，只有不断提升商业价值，品牌才会变得更加强大。据调查，62%顶级公司的价值来自于无形资产，比如说品牌和其它知识产权。足球俱乐部也无一例外。它的声望和不断增长的曝光率会增加其在球迷和球员心目中的品牌净值。同时，与耐克合作还可以利用Nike公司在企业管理上的人本优势，毕竟Nike是一个历史悠久的运动品制造商。 二、对曼联来说,哪个因素是最值得关注的（政治，经济或社会文化因素）？ 社会文化因素最值得关注，政治经济因素也是一个品牌能够成功的必不可少的决定因素， 社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常有价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成。 认为是社会文化因素的原因：在英国，足球是人们喜闻乐见的运动项目，其在青少年中广为流传，并且其发展已经经历了一个相当长的一个阶段并且形成了一个成熟的市场，形成了一种足球文化。 无论是1991年曼联的成功上市，还是曼联分割成3家子公司，一家专门销售球队指定货品，一家经营餐饮，另一家就是曼联足球俱乐部并且前两者能够迅速发展，都离不开曼联优异的成绩。有显著的成绩就会有越来越多的球迷的支持。 品牌信誉至上，英国不少足球俱乐部是上市公司，品牌信誉是大牌足球俱乐部的生命。足球品牌的树立当然要有过硬的球技，如曼联队的声誉是在近十几年联赛中打出来的，1998—1999年度连夺英超、英足总杯和欧冠杯三大冠军，确立了其在英国足坛的旗舰地位。 试想如果没有曼联俱乐部优异的战绩，人们还会那么喜欢曼联支持曼联吗？ 三、有哪些因素威胁到曼联作为一个全球性品牌？ 1、自身的因素： （1）曼联俱乐部的战绩。我们认为，一个处于一流一下水平的俱乐部不可能成为在世界上闻名的球队，不可能引起人们更多的关注。
（2）集团自身的经营和管理：例如在东道国的营销，就要充分考虑到文化差异，其是影响品牌国际化成败的重要因素。在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中取得了成功。其中，成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。 2、上下游企业：对于曼联来说，主要有营销中介机构例如Nike等赞助商，服务机构例如银行等金融机构。缺乏这些上下游企业在资金以及其他方面的支持，曼联应对各种困难得能力就有可能降低。 3、竞争者：包括球场上和市场上的。球场上，不光只有来自英超球队的竞争，西甲，意甲，德甲以及法甲中的可以与曼联抗衡的球队也迅速发展。市场上，切尔西与曼联在亚洲的竞争也愈演愈烈。 4、市场：分为消费者，生产者，中间商，政府市场和国际市场。 5、各种公众：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体，企业面临的跟中公众包括：金融，媒体，政府，地方，一般，市民行动公众，企业内部公众。 四、结论： 曼联经过不断地努力，已经成为一个具有国际影响力的全球品牌，它的成功取决于其对市场的准确把握，并根据市场的变化而变化，顺应了足球市场的发展趋势。但随着其他球队的发展，它品牌影响力也面临着巨大的挑战。 全国Mini-MBA职业经理双证班 精品课程 火热招生 函授学习 权威双证 全国招生 请速充电
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