【营销实战-渠道策略】案例教学：课堂实录

了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。

任务一：明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。

任务二：认识分销渠道的分类。

任务三：在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。

任务四：了解批发与零售的主要形式。

任务五：明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。

理论基础

分销渠道的职能与类型

1、营销渠道的含义与职能。市场营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织（菲利浦·科特勒）。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 。

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者专业过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权专业的所有企业和个人。分销渠道的主要职能有如下几种：

（1）研究；（2）促销；（3）接洽；（4）配合；（5）谈判；（6）物流；（7）融资；（8）风险承担。

2、分销渠道的类型。（1）分销渠道的层次；（2）分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

二、分销渠道策略

1、影响分销渠道设计的因素。影响渠道设计的主要因素有：

（1）顾客特性；（2）产品特性； （3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。

2、分销渠道的设计。生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。

（1）确定渠道目标与限制。渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

（2）明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题：一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。

（3）评估各种可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

3、分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。

（1）选择渠道成员。

（2）激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。

（3）评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。

三、批发商与零售商

1、批发商的含义与类型。批发是措一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型：

批发商

（1）商人批发商；

（2）经纪人和代理商；

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。

2、零售商店的类型。从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有：

（1） 专用品商店；

（2） 百货商店；

（3）超级市场；

（4）方便商店；

（5）超级商店、联合商店和特级商场；

（6）折扣商店；

（7）仓储商店；

（8）产品陈列室推销店。

3、无门市零售形式。虽然大多数物品和服务是由商店销售伪，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。

（1）直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

（2）直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。

（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。

四、物流策略

1、物流的含义与职能。物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

物流

2、物流的目标。合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

3、物流的规划与管理。每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策，在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。如：单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。

4、物流现代化。物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括：条形码、电子货币、电子收款机和电子数据交换。

案例：绝对牌伏特加——为占领全球伏特加市场更有利地位的攻击防卫之战

2003年十月，宜人的一天，本特·巴龙（V&S 绝对伏特加公司总裁）一个月内第三次整理他的行李，前往在纽约注册的绝对伏特加公司出差，公司负责绝对伏特加在美国的输入并通过与Jim Beam Brands合资的分销公司Future Brands进行伏特加在美国的分销。整理的时候他想到公司从不敢松懈，不断巩固及提升绝对伏特加在美国和其他市场的市场份额，这真是很艰难的事业。自2001年开始，V&S 绝对伏特加公司较以前掌控了远远更多伏特加分销。

直到1994年，绝对伏特加还是由鲁克斯的凯瑞伦进口公司负责其美国的分销权。而1994年，绝对伏特加公司将其美国以及其他一些国家的绝对伏特加分销权授给了实力更雄厚的西格拉姆公司。西格拉姆是世界第四大烈酒业分销商，世界各地销售额近60亿美元。在美国西格拉姆公司分销囊括了许多知名品种如芝华士，凯奥特龙舌兰酒和马爹利干邑。当然它同时需要一款闻名的伏特加品种。希格莱是一个在150个国家当地拥有分销商的国际性分销公司。

从凯瑞伦到的西格拉姆转移，并非没有问题和其他戏剧性的影响。当鲁克斯得知他的绝对伏特加分销权被撤出，他非常沮丧。作为反击，他把一个俄罗斯的竞争品牌斯朵林伏特加收入旗下，由此激化了一场伏特加之战。

1995年，拉丁美洲和东南亚市场都被转移给西格拉姆。1996年1月，加拿大市场同样归于西格拉姆。2000年，西格拉姆的葡萄酒和烈性酒业务被保乐力加和迪亚吉欧联合收购。

紧接着于2001年3月V&S集团，波本酒占遍全球品牌，以及maxxium公司宣布了一系列新协议并为绝对伏特加的生产者V&S集团建立了新的全球分销。

V&S和美国消费品生产商富俊公司旗下的波本酒占遍全球品牌，已经合资成立了一个美国分销公司。

美国新分销合资Future Brands有限公司的成立，使得V&S集团和Jim Beam Brands在保持各自品牌所有权和营销责任的同时，也将从行业合并中将获得更大规模的风险以及成本效益。他在2000年在美国的联合销售容量接近2009万升的情况下，合作伙伴的品牌将力争美国第二高的销售容量。绝对牌伏特加占据美国进口伏特加销量的一半以上，而波旁王朝，波本威士忌品牌是美国威士忌酒业的老大。

V&S集团同时与Jim Beam Brands, Remy Cointreau and Highland Distillers四个公司等额控股Maxxium合资分销公司，将掌控绝对牌伏特加和其他品牌在美国以外地区的分销。

本特从斯德哥尔摩机场搭上了飞往纽约的飞机，此时依然有两件事让他心存忧虑。

1. 显而易见绝对伏特加在美国的市场份额已经达到饱和点。然而绝对伏特加公司在美国的已经达到最高的市场份额了么，或者说现在是否已经是时候向第一品牌宝狮伏特加发动攻击。

2. 到目前，绝对牌伏特加在欧洲(尤其在东欧)的市场份额非常小。而头疼的问题恰好在于，世界上伏特加的消费百分之八十都来自俄罗斯和其他东欧国家。

当飞机在大西洋上空穿越时，本特回想起那段关于绝对伏特加的冒险故事。

一、绝对之源

瑞典国有集团威恩仕旗下品牌，毫不夸张地说它的绝对伏特加的创立在世界烈性酒文化里堪称最成功的一页，它已经成为一个典范。

绝对牌伏特加

二、酒瓶的形状

关于绝对伏特加酒瓶的形状，要追溯到十九世纪中期。在更早的时候，十六世纪，瑞典的药房出售一种澄清的蒸馏液用于治疗绞痛，甚至瘟疫等疾病。人们习惯了用勺子喝药，而它却用了一小口玻璃瓶。

于是这个晶莹剔透的瓶子被Gunnar Broman，现已不复存在的Carlsson & Broman广告公司设计师，在斯德哥尔摩的一个古董店里发现后，绝对公司精明的营销队伍对它做了精致的调整。颈身加长，曲线调整，将所有标签信息直接印制于瓶身，重要的是，每一个瓶子都印有“伏特加之王”拉斯·奥尔松·史密斯的肖像徽章。1879年，史密斯凭借他的蒸馏法以及绝对纯净的伏特加，也就是绝对伏特加的销售，成功地打破了斯德哥尔摩的烈性酒业垄断。他的酒开辟了一个王朝。

如今绝对伏特加家族包含以下六个品种:

1、1979年推出的绝对伏特加，口感丰厚，并富有谷物顺滑的特征。

2、1986年推出的绝对伏特加（辣椒味）混杂了芬芳和合辛辣，它综合了辣椒中辛辣成分，以及特别的墨西哥辣椒的味道。

3、1988年推出的绝对伏特加（柠檬味），取材于桔类水果，其中以柠檬为主，加入了其他柑橘口味，使得ABSOLUT CITRON拥有了更加丰富的味道——独特的柠檬口味中夹杂着酸橙的丝丝甜味

4、1992年推出的绝对伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料为黑醋栗（葡萄家族的一种）。那是一种气味芬芳的深色浆果，在灌木丛中能长到6尺高。带有浓烈黑醋栗口味的ABSOLUT KURANT的口感酸甜，清新爽口。

5、1999年推出的绝对伏特加（柑橘味）ABSOLUT MANDRIN取料于柑桔类植物。为了使其口味更加丰满，其他桔子类口味水果亦被添加，丝丝甜味，口感丰富。

6、2003年推出的绝对伏特加（香草味）ABSOLUT VANILIA由天然的香草制成。为了获得丰富的香滑口味，取材时选用完整的香草。因此，ABSOLUT VANILIA的独特口味中还混合着点点奶油香果和黑巧克力的味道。

绝对牌伏特加

三、美国市场介绍

1979年美国独立市场研究报告结论反映没有人愿意购买瑞典伏特加。然而同年四月第一批绝对伏特加送往美国，首站波士顿。1979年全球销售量有大约9000升而2002年全球销售量已至6730万升。而其中百分之六十是出口到了美国，除了美国其他最重要的市场（重要性依次排列）是：加拿大，瑞典，希腊，西班牙，德国，墨西哥，香港，法国以及意大利。

四、酒瓶营销案

在超过25年的时间里，绝对伏特加一直秉承将重点聚焦于产品的基本概念。最早时期的第一个广告—“Absolute Perfection”，创建于1980年即便今天也广为应用。

自从波普艺术大师安迪·沃霍尔，于1985年创造了他的第一幅Absolute瓶身的油画，世界各地众多的艺术家们都已为这个瓶子提供了他们各自内心独特的诠释。

在广告‘Absolute Essence’中，杂志读者可以将书反折并能闻到绝对伏特加黑莓味的香味。

在它与众不同的广告系列中，例如绝对伦敦，在里面唐宁街十号的门形似一个Absolut酒瓶，这让绝对伏特加品牌与可口可乐或者耐克一样闻名。针对呈献给消费者的广告，大多数国家都保持了对含酒精类广告的严格规定，但是绝对公司的海报印刷已经为他的广告做了大量免费宣传。

在飞机即将抵达纽约时候，本特·巴龙的思维已渐渐模糊不清，在要求系上安全带的通知发出后，他立即回复了清醒，为了明智地利用他着陆前的时间，他从从公文包里拿出了一份有关美国及世界市场描述的报告，下面就是这份报告的要点：

表1 世界伏特加销售量的分布及绝对公司的市场份额

资料：来自欧瑞国际信息咨询

五、伏特加的世界市场情况

表1显示东欧国家占世界总量的伏特加酒销售的80%，这是符合该地区每年人均的平均消费水平。在波兰，每年伏特加的人均平均消费大约是10升，而这个平均值在由独立国家组成的同盟国里只有5升。作为对比，平均消费量在美国是1.3升，而在英国是0.6升。应该指出的是，所有的数据都是根据登记的销售量确定的。另外如同瑞典和芬兰，还有家庭酒厂的存在，这在相当大的程度上占据着东欧市场。对东欧市场标志的区分不仅仅因他们对伏尔加的高消费量，而且还决定于有多少消费者知道酒精饮料及他们对品质的感觉。然而，政治上的不确定性和缺乏一个良好的运作造成的对在东欧几个国家进行短期发展是难以预料的。

一段时间以来，绝对伏特加已经销售到大多数的东欧国家，在1995年这个品牌被介绍到波兰。因此，目前绝对伏特加代表着世界范围主要伏特加市场。

六、美国的伏特加市场

在过去的15年，酒类的消费在美国下降了20%。这是有一些原因的。一个主要的原因是健康在这个国家成为趋势，这造成了饮酒有害的意识在更大程度上得到认可。同时少量的饮酒更加有益也成为一种流行趋势。因此现在很多人喝清洁和更纯的酒。这就意味着高品质品牌的销售在过去的15年里没有下跌而是保持着稳定的状态。

几乎所有的进口品牌产品都是高品质的，这也就是为什么伏特加进口量没有下跌的主要原因。尽管伏特加整个市场的进口份额只有12%-15%，但在美国伏特加销售的总毛利率中，进口伏特加毛利率约占到40%。

在以前伏特加并不具备很多不同产品，但越来越多味道的品牌已逐渐被投放市场，其中包括绝对伏特加柠檬味，辣椒味，以及黑莓味。

七、产品领域

不同产品领域如下：

1、白金级别：最昂贵的种类，价格为20美元左右每瓶。在这个类别中的品种有苏联红牌水晶系列。这部分占美国总伏特加的消费不到1%。

2、超高级别：几乎所有的品种在这里都是进口的。领军的是瑞典绝对伏特加，俄罗斯苏联红牌和芬兰伏特加。价格水平为15-16美元每瓶。在美国这一类占总额伏特加酒的消费是10%左右。

3、高级：在这里，我们发现世界上最流行的伏特加，美国皇冠，为9-10美元一瓶。这一组中的份额是美国总伏特加消费的22%

4、标准价：在这里，两个英国品种钻石金酒和歌顿金酒价为7美元一瓶。这一类的市场份额是14%。

5、大众价格:这是最大的群体。其所占的份额是美国总伏特加的约54%左右，该集团包括一些地方的品种，价格约6美元一瓶。

对美国来说，在世界范围内最大的三个进口品牌是绝对的（第2名） ，苏联红牌（ 第6名）和芬兰伏特加（第18名 ）。绝对的主要竞争对手是皇冠， 芬兰和苏联红牌。他们的特点如下：

苏联红牌（品牌拥有者：索依兹罗姆波特公司 ） 。进口伏特加品牌的先驱，在1972年，这是伏特加第一次被引进美国。对于在美国生产的伏特加酒品牌，苏联红牌在这个时候是一个很好的选择，因为它味道较温和的原因是有着更精确的蒸馏过程。但是，苏联红牌的声望一直依赖于前苏联。今天，苏联红牌的分销商是绝对伏特加以前的分销商，凯瑞伦进口公司。

芬兰伏特加（品牌拥有者： Alko集团）该品牌被介绍给美国在1976年。尽管许多营销活动，芬兰从来没有能够抓住伏特加酒市场。而在贸易中，预计芬兰伏特加明确表示和新的进口商去冲击第三名，这对一个新的品牌来说似乎是一个现实的目标。芬兰迪亚在2002年，以通过与米高梅电影公司和国贸公司合作的方式庆祝其30周年纪念日。最新007电影《择日再死》定于2002年冬季在全球发布，在《择日再死》中邦德仍然喜欢将他的马蒂尼酒摇匀，而不是搅拌，但他现在摇匀的是芬兰伏特加，而不是皇冠。

皇冠（品牌：迪亚吉欧公司）迪亚吉欧在1997建立，随着健力士和大都会两大酒业公司合并 ，其中合并在内的葡萄酒和烈酒公司有限公司有帕丁顿公司， UDV ，格伦牟，施福林＆萨默塞特，休伯莱恩公司，与国际蒸馏&北美洲葡萄酒。吉尼斯世界纪录/ UDV的首要部门是国际蒸馏&北美洲葡萄酒（UDVNA）。2000年在美国市场上UDVNA是第二大烈酒公司，拥有13.5%的份额。2000年前十名美国烈酒品牌的三个是：UDVNA品牌皇冠伏特加，何快活龙舌兰酒和戈登的杜松子酒和伏特加酒。

八、伏特加在美国的分销制度

一般来说，销售烈酒经过的分销系统如图1所示。对美国生产商，生产商/供应商和进口商/代理商是一致的。零售是通过两种不同的分配制度来出售葡萄酒，烈酒和啤酒的。开放式国（授权国家）的市场是自由的，而且在出售酒类的商店，超市或其他杂货店里老板凭许可证就可出售烈酒。但在'管制国家'，烈酒只能在由国家控制的酒类商店出售，类似于北欧的垄断制度。

进口商/代理商通常只有一个较小的销售队伍，他们主要将产品销售给分销商并向其提供服务。一国进口商/代理商通常与在每个国家的一个分销处合作（虽然一个分销可以处理几个国家）。而且在大国的经销商最多可以有500个销售人员（按地域划分）。一般来说这些推销员自己承担车钱，并获得较低基本工资和佣金。

销售人员在服务机构市场和零售市场有关地区的访问，往往是每周一次，可以接受订单，并在特殊情况下提供货物和进行代收。

九、2002年顶级伏特加商标的世界市场份额（零售渠道）

对于苏联红牌伏特加销售，如果我们将所有的销售渠道包括在内（零售，酒店，餐厅，餐饮及免税区）

图1 美国烈酒的一般销售系统

那么譬如苏红和苏绿这些品牌有着非常高的排名。但是，事实上这些品牌并不存在。例如，在俄罗斯，苏联红牌，是由800厂按各种瓶和尺寸生产的。此外，不同酒厂之间产品的差别很大。因此，例如苏联红牌之类的品牌，只有经由索依兹罗姆波特公司出口和掌控时才是品牌。

表2 2002年零售渠道下全球前20名的品牌

表2显示世界伏特加市场在2002年的零售额。表格中的“虚拟”品牌，如苏联红牌并不包括在内。

Cristal以6.7%的全球市场份额成为伏特加的领先零售市场。Cristal是俄罗斯的一个地方品牌。帝亚吉欧的皇冠伏特加是领先的国际品牌的伏特加酒。这些都有5%以上的全球销售量。

鉴于规模和多样性的俄罗斯伏特加酒市场，20家顶级全球伏特加品牌只拥有约35%全球伏特加销售量。

表3 西欧和东欧前10个品牌的品牌份额

2002年（表3）在西欧，皇冠，一个拥有区域市场份额16.8%的品牌 ，是明确的品牌领导者。戈尔巴乔夫是与其最接近的竞争对手的品牌，取得了刚刚超过8%的销售量。2002年在西欧只有三个品牌，皇冠，戈尔巴乔夫和绝对持有5%以上的区域伏特加的销售量。

十、北美和拉丁美洲的前10个品牌的品牌份额

在2002年帝亚吉欧的皇冠品牌是北美伏特加市场领先者，持有18.5%的地区销售。其主要对手是绝对品牌，这是由V&S Vin&Sprit AB制作和西格拉姆进行销售。

在拉丁美洲皇冠还是最大的伏特加品牌，持有超过24%的区域市场份额。皇冠伏特加在拉丁美洲有几个强劲的竞争对手。2002年其最接近的竞争对手OSO NEGRO，持有7.4%区域销售额。

表4 2002年北美和拉丁美洲前10位伏特加品牌

表5 世界其他地区前十位伏特加品牌

在世界其他地方，皇冠是主导的伏特加酒品牌。在2002年，它引领亚太，澳大利亚，非洲和中东地区市场。

读了上述报告，克拉斯 G·菲克认为，在一些重要战略问题上有必要获得外部输入。除了上述信息，你还可以访问这里，在这你可以找到在世界不同地区竞争力情况的数据。当克拉斯在纽约时，他写下了以下的问题，他请你回答。

十一、问题：

1、试陈述V&S公司将其在美国的分销商由西格拉姆换成了Future Brands的利弊？

2、V&S公司为了提升他的市场占有率应该选择怎样的营销策略?

A．美国绝对伏特加市场；B．欧洲包含东欧的伏特加市场；C．其他地区伏特加市场。

3、你认为绝对伏特加公司应该在哪个地区加大营销资源投入？

案例分析

一、选择西格拉姆的利与弊

利处：

1、合理化社会资源配置，使之产生增值。

2、灵活掌握市场环境

3、覆盖面广，在美国销售实力强，对初入市场的产品销售有很大的益处。

弊处：

1、V&S公司难以控制分销商，容易产生机会主义问题，导致销售系统效率下降。

2、销售成本高。

二、选择Future Brands的利弊

利处：

1、对产品的控制力加大，利于保持产品的文化价值。

2、对分销渠道的控制力加大，减少了分销渠道网络的成本和风险。

3、利于经营策略统一化，及时反馈市场需求变化。

弊处：

1、整体适应性差，对当地环境的适应需要长时间的过程。

2、自己建立的分销机构实力问题有待商榷，在市场上不容易站住脚。

三、如何提升市场占有率——成熟期营销策略

1、保持高品质的同时拓宽品种，以满足和发现不同口味和需求的消费者或潜在消费群。

2、重新进行广告媒体组合，加强广告宣传力度变更广告时间、频率。

3、加强促销组合手段，利用多种促销形式，例如进行营业推广。

4、加大对其销售人员的激励，例如：提高奖金分成比例。

四、欧洲市场

东欧现状：

东欧国家占世界总量的伏特加酒销售的80%，这是符合该地区每年人均的平均消费水平 。瑞典和芬兰，有家庭酒厂的存在，这在相当大的程度上占据着东欧市场 。政治上的不确定性和缺乏一个良好的运作造成的对在东欧几个国家进行短期发展是难以预料的。

伏特加

西欧现状：

在西欧，皇冠（母公司迪亚吉欧，位于英国），一个拥有区域市场份额16.8%的品牌，是明确的品牌领导者。 由于地理位置和温湿气候等因素影响，西欧人喜欢的是如葡萄酒（wine）类的温性酒，而不是伏特加这种烈性酒，伏特加的需求量小提高市场占有率。

东欧：

扶持当地市场，收购当地有发展前景的家庭酒厂或进行合作。

为避免政局动荡所带来的损失，不在当地进行固定资产投入，在当地找代理商来经营。

开辟新的分销渠道，增加对市场的覆盖。

西欧：

与当地好的红酒企业合作，进行捆绑组合促销，以打开市场。

进入新的细分市场，增加产品种类，开发符合温和口味的新品种。

加大广告宣传，采取营业推广的促销手段，并融入当地文化世界其他市场

五、新兴市场：

拉美；亚太；中东；非洲。

大型新兴市场的特点：

1、地理规模都很大。

2、拥有众多的人口。

3、对各类产品都有庞大的需求。

4、市场增长速度快或具有快速增长的潜力。

5、正在进行重要的经济体制改革。

6、是在所处于的区域内具有重要的政治影响。

7、是各个区域经济发展的重要推动者，随着新兴市场的壮大，将会带动临近市场的进一步发展。

如何在新兴市场提高市场占有率？

1、确立强势的品牌地位。

2、确定适合当地购买力的价格。

3、构建高效广泛的分销体系。

4、吸取教训不断调整营销方案

六、快速撇脂策略—绝对伏特加是高价的奢侈品

适用的市场：目标市场的大部分顾客或者潜在顾客对这种产品缺乏了解，他们有能力并且也愿意以较高的价格购买新产品。

绝对伏特加

目标：领先竞争对手，或者迅速地使消费者建立对自己产品的偏好。

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